抖音的终点,是美团

南京张成程2022-09-23 09:22:10

文|张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者)

抖音,和美团,是势不两立的敌人吗?

在打败了优爱腾之后,抖音真的要边看边吃吗?

对于抖音来说,这一直都是目标。


抖音的终点,是美团

2018年,抖音成立POI团队,启动本地生活服务,企图从美团口中抢走一块肥肉。

当时的研发阵容豪华,人数多达30人,从邀请线下商户入驻企业号,到上线优惠券功能,再到转向第三方服务,通过小程序打通美团、携程等,尝试的方法很多,却一直未曾奏效。

2019年,抖音专门针对本地商户推出“抖店”功能,用户在上传抖音视频的时,可选择相应的POI地址,以期引导用户线下消费,打通线上线下链接。

从今年1月份开始,抖音全面推广门店的团购功能。


抖音的终点,是美团

商家在开通团购功能后,发布相关视频即可附带POI地址,点击进入,商品橱窗可显示优惠券或团购链接,界面还会展示不同用户的视频内容,这就如同一个视频版的大众点评。

目前,抖音已先后取消与美团、大众点评的联动合作,用户无需再跳转至美团、大众点评,在抖音内即可完成交易。

抖音对美团的一张大网,已经打开。


抖音的终点,是美团

但效果真的是绝杀吗?

对此,《商界》杂志记者陈雨嵩和书乐进行了一番交流,贫道以为:

抖音走的是电视购物路线,路途遥远,讲求偶遇,和美团其实是平行发展。


抖音的终点,是美团

抖音在继抖音直播、抖音商城之后,开始推广上线团购功能。

抖音官方通过发起扶持活动培养大量探店类达人,从而吸引商家将抖音作为新的目标营销平台,最终为用户提供了大量种草内容,实现多方互利。

这是一套与美团完全不同的打法,使得用户在不自觉刷视频过程中完成消费。

这种打法很显然是本地生活服务的另一个维度。


抖音的终点,是美团

打法本身需要通过种草和拔草来逐步培养店铺口碑,转换率相对较高。

和美团上用户直接带着刚需去选择的路数来说,则偏重于偶遇一般的体验。

因此,抖音团购对店铺来说,更重要的是口碑宣传,而不是时间段内的带货效果。

而对抖音平台而言,长尾之下、打法不同、更符合它的内容平台特征,且可以继续在文旅领域做跨品类复制。


抖音的终点,是美团

此外,线下店铺需要来自多维度的流量和推广,外卖上美团更强,而到店或其他,种草效果则长远一些。

因此各占胜场且可能对跳出餐饮娱乐的一些线下门店形成有效引流,未必是在存量市场里红海竞争。

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