在当前时点,我们如何看待快手的价值?

尚滔滔2022-08-06 05:33:12
报告摘要

本篇报告将从快手的内容社区、线上营销与直播电商三个维度来回顾其2021年和展望其2022年的发展,我们观察到快手基于私域基本盘正在加速内容端的迭代和商业化的变革,有效带动了公司基本面的持续改善:

内容社区:我们认为快手已经建立起明确、有效的内容战略以及坚守社交关系的产品战略,有望为平台带来长期的原生流量增长,不断实现用户从MAU到DAU的转化和沉淀。快手积极发展以短剧、体育等为核心的差异化垂类,用户规模和时长增长、单用户运营成本优化自21Q3起效果显著,我们预计21Q4环比有望维持水平,叠加22Q1冬奥会内容带动,预计22年快手流量仍将稳健成长,DAU中长期4亿目标不变。

线上营销:我们认为“新市井商业”重塑公私域商业流量带动快手广告变现高效运营,营销工具的不断丰富和广告位的持续扩容,尤其是磁力金牛的推出和搜索广告的优化,有望为快手广告收入带来量价齐升。短期来看虽然政策监管对广告侧的供给和需求均有所扰动,但我们认为需求端变化总体可控,电商、新消费等行业有望增厚广告需求;且快手作为近6亿月活流量池,其愈发明显的渠道优势及算法能力的持续优化预计将消除影响,广告仍将是快手商业化变现的核心成长动能。考虑到21Q4电商外部投放及内循环广告需求旺盛,预计仍将保持同比50%+增速;长期看流量的增长以及内循环广告的增量将带动快手广告稳健增长,相较于可比平台仍有充分成长空间。

直播电商:我们认为快手“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”将有效带动快手“人货场”的持续升级,中短期预计快手平台GMV受益于主播成长、品牌入驻、产业带赋能保持快手增长,2021年达成6500亿目标确定性强,2022年预计仍将有40%左右增速;长期来看快手的基石用户代表中国消费升级的核心力量,渗透率仍有较大提升空间。

投资建议:我们预计随着快手组织变革的持续深化,公司差异化发展路径将进一步明朗,短期虽有外部政策扰动,不变公司长期投资价值。预计2021-2023年公司营收为797.33/1000.15/1237.82亿元,经调整后净利润分别为-181.56/-67.54/20.74亿元,继续维持“买入”评级。

风险提示:用户增长不及预期、行业竞争加剧、政策监管风险

内容目录

在当前时点,我们如何看待快手的价值?


报告正文

1.内容社区:差异化定位驱动流量原生增长

1.1.内容品类:路径明确的内容战略,积极打造差异化内容垂类

在短视频行业进入存量竞争阶段,快手坚持内容垂类差异化战略,特别是从短剧、体育、知识等内容品类发力,通过差异化的内容运营,实现流量的原生增长。我们从快手历年发布的内容生态报告中,可以看到随着快手持续加大对重点类目的扶持,相关内容库存加深,从而不断吸引内容的持续消费,进而带动用户粘性的提升。下面我们将以快手的短剧、体育以及知识三个垂类为例,探讨快手在内容运营打法上的迭代与效果。

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1)短剧:自2019年快手建立小剧场入口以来,短剧已经成为快手平台重要流量聚集地,占据快手短视频内容的重要地位。从结果来看,用户方面,2021Q3快手短剧日活跃用户已经达到2.3亿,占快手当季度DAU的72%。短剧数量方面,截至2021年4月,快手小剧场已经收录了超过3.8万部短剧,对比2020年10月增加了90.4%。与此同时,根据2021年10月召开的快手短剧行业大会,截至10月快手短剧总播放量达到7700亿次,同时共有850部剧集播放量破亿,快手短剧内容生态实现蓬勃发展。

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我们认为,快手短剧的蓬勃发展得益于其在短剧创作者扶持、题材创作合作、内容创作激励等多维度的蓄力和积极运营。通过打通创作者孵化、短剧生产、流量曝光以及商业变现的全链路,逐步完善短剧内容生态。近两年快手不仅先后推出“星芒计划”和“星海计划”,在短剧的内容创作以及促进短剧达人与品牌进行商单合作方面发力。同时也通过联合米读、七猫等平台开放10个S级别IP短剧改编权,以及通过试水短剧的“续订+季播”模式,加速IP品牌化和制作流程化;此外,还通过新分账模式和“剧好玩计划”,为各级别创作者提供流量曝光、现金激励和投放渠道打通,助力内容产出。

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我们观察到,快手短剧创作者生态持续保持活跃状态。在旺盛的短剧内容需求之下,快手平台已经涌现出众多短剧优质创作者。根据2021年10月快手短剧行业大会,过去一年快手短剧创作者规模增速超过32%,其中有1.06万名创作者拥有十万+粉丝,1757人拥有百万+粉丝(2020年同期为1200人),并有44人从零迈入“百万大V”的行列。

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同时,在内容创作方面快手创作题材也更为丰富多元。2021年以来,快手共联合50多家头部MCN机构,打造包括高甜剧场、爆燃剧场在内的多题材精品短剧,其中包括《这个男主有点冷》、《秦爷的小哑巴》、《重生小甜妻》、《单身妈妈奋斗记》等爆款剧。2021年10月快手短剧也上线“爆燃剧场”,在高甜、悬疑、魔幻和都市类题材之上进一步开拓玄幻、武侠等男性向题材。

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此外,在创作者激励方面,快手短剧分账体系也在持续迭代。2021年4月快手出台了短剧分账模式,为各级别创作者提供激励。除播放量分成外,短剧创作者还享有高额流量扶持、现金奖励、额外补贴等多种权益。2021年10月快手短剧还针对优质内容新增了“达人定制S+”合作模式,不设达人门槛,平台投资40%,分账时不做扣除,同时享有千次有效播放量20元分账、6500万流量曝光、20万额外现金奖励等丰厚权益。持续完善的分账模式激励着不同级别短剧创作者产出优质作品。通过科学的分账体系以及内容变现,快手短剧创作者总收入超过10亿元,作者日均收入较去年提升三倍以上,呈现出平台与创作者的双赢局面(根据快手短剧行业大会)。

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2)体育:体育类目方面,快手也在持续发挥短视频平台优势,通过顶级赛事的版权合作,形成独特内容圈层。根据磁力数观发布的《2021快手体育营销数据报告》,截至2021年5月,快手体育月活用户数超2亿,对比1月增长34%,体育内容日均曝光量达60亿,覆盖50多个细分体育类目。在创作者方面,有3000万活跃用户发布过体育内容,其中有7万名专业创作者,体育创作者规模持续扩大。细分项目上,快手覆盖了球类、休闲运动、竞技体育、水上运动等众多项目,其中篮球相关内容播放量占比最高,健身、格斗、钓鱼和足球紧随其后。

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受疫情影响,奥运会、欧洲杯等众多体育赛事推迟到2021年举办,使得2021成为体育大年。2021年以来,快手大力签约体育赛事版权,助力体育板块升级,收取体育大年红利。截至2021年11月,快手已获得国内外10余项赛事转播权,包括国内顶级体育版权—CBA联赛,以及NFL超级碗,夏季、冬季奥运会,美洲杯,NBA等世界顶级赛事版权。除赛事直播版权外,快手还获得了部分赛事的内容二创版权,为体育类创作者产出优质内容提供良好的基础。

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特别是东京奥运会有效催化了平台体育内容的快速增长。奥运开赛之后,快手在主页设立“奥运”专场,上线4个频道进行奥运实时转播,此外还推出《冠军来了》、《老铁!早上好》、《直播答题》、《大话奥运》等多档直播、自制内容,这极大地激发了快手老铁观赛、参与互动的热情,奥运期间快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次,端内总互动人次达60.6亿,奥运官方/运动员相关账号总涨粉量达3600万。奥运热也促进了国人的体育消费热潮,基于体育内容的商业变现蓬勃发展。东京奥运期间,快手电商体育用品GMV同比增长615.3%。冲浪、棒球、攀岩和滑板等东京奥运新增项目也带动了相关商品GMV的高速增长,其中冲浪相关商品GMV增长1233%。

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3)知识:快手也在持续推进短视频内容的消费升级,在泛娱乐内容之外,大力拓展泛知识内容,强化内容延展性。泛知识内容呈现形式主要是短视频+直播+付费课程,创作者借助私域流量和算法推荐,最大化触达知识类用户。2021年4月,快手推出“光合新知新职”计划,确定了知识、职教类目创作者扶持计划,随后推出“快手新知播”活动,为用户带来不间断的泛知识直播,还通过普法直播栏目“日法三章”,“新艺计划”,“火箭班”图书教育行业招商计划等活动赋能相应知识品类,使用户获得更多新鲜有趣、实用性强的知识。

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从内容发展的结果来看,2020年便已有将近百万的付费用户为快手的知识内容进行付费消费。2021H1包括科技科普、金融财经、创业职场等细分类目的KOL活跃用户渗透率均得到了显著提升。

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特别是2021Q3期间的“快手新知播”活动期间,快手邀请了于丹、欧阳自远、敬一丹等141位大咖,以及知乎、喜马拉雅、得到等60家专业机构,共带来近300场专题直播,同时举办“新知嗑举大赛”,参赛者选择某一知识品类开启直播,直播场次达标即可获得现金和最高1000万的流量曝光奖励。活动期间,快手泛知识内容关注度不断上升,累计直播场次超7万场,累计观看数33.5亿次,触达了快手站内和全网广大用户。此外,作为付费用户数最多的品类,泛知识内容帮助创作者持续创收,在“新知知识市集”活动中,有48位创作者通过直播卖书、卖课程单月创收400万+,作者单月收入最高达139万。

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1.2.产品迭代:夯实社交关系及持续私域链接价值

快手用户的社交互动具有高频次、深层次的特点。从快手用户的双向关注来看,从2020Q2至2021Q3,快手互相关注用户对数从80亿对增长到140亿对,增长75%;人均互关数(互关总对数/当季平均DAU)由31对增长至44对,增长41%,用户关系链搭建迅猛。

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从快手的点赞数和评论数来看,根据克劳锐研究院数据,2020年快手KOL单条内容粉丝互动量(点赞数+评论数)达到2.08万次,同比+66.4%,老铁文化下,内容创作者与消费者更加亲近,用户粘性更强,快手用户不仅乐于点赞,也常常通过发表评论与他人深度互动。在赞评比方面,快手不同粉丝量级KOL赞评比均低于抖音,尤其百万级和十万级KOL赞评比分别为20.6和18.8,显著低于抖音和B站同级别KOL,中腰部达人的评论互动性优势明显。

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我们认为,快手平台具有强私域特点的重要原因是快手的产品设计坚守初心,在日积月累中不断强化用户产品心智,最终夯实私域基本盘。快手活跃的社交氛围源自于快手产品的持续赋能。回顾快手APP发展历程可以发现,随着版本迭代,快手平台内的社交场景不断丰富,K歌,群聊,聊天室等多人社交功能陆续上线,有效加强了用户的停留和互动。社交属性的不断增强还体现在个人页的设计上:2018年底,快手5.10版本正式支持发布说说;从快手6.7版本开始,用户可以选择在个人主页中展示群聊(粉丝团),这些功能的设置很好地传达了用户的兴趣圈层,便于展开社交互动。

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我们列举快手当前四个主要围绕社交功能的产品设计(关注页下拉出现评论区,右划展示同账号其它作品,群聊功能,好友推荐功能),可以看到快手产品在强化内容互动、内容停留、圈层互动以及社交关系引导方面的长期沉淀。

1)关注页下拉出现评论区:在关注页中,观看完视频后向上滑动会出现评论区,引导用户进行深度互动,与其它“老铁”就感兴趣的话题进行交流;评论区的互动体验往往能吸引用户打开账号首页,形成粉丝转化,提升视频播放量。

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2)右划展示同账号其它作品:在发现/精选/同城页中,用户可通过右划浏览该创作者的其它作品,在短时间内深入了解感兴趣的创作者,发现更多兴趣内容,最终实现用户停留和粉丝转化。

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3)群聊功能:与其他竞对相比,快手的群聊功能上线更早、群聊拉新更容易、社交性更强。2019年8月,快手重新设置了群聊功能入口,用户可以选择在个人主页中展示群聊(粉丝团),用户浏览创作者主页时就可申请入群,也可以直接搜索群聊关键字加群,群聊链接还可以分享至微信、QQ和微博等社交平台。群聊功能日益完善,逐渐和微信、QQ群相似,如群成员禁言功能、加群门槛的设置、群聊小助手等。快手用户能通过群聊加入各类兴趣圈层,群聊已经成为快手社交互动的重要载体之一。

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4)好友推荐:快手的好友推荐功能充分体现了快手对私域和熟人社交的重视。快手会依据用户浏览内容、性别、所在地等为用户推荐好友,也会为用户直接推送通讯录好友,体现出半陌生人、半熟人社交相结合的特点。快手近期还上线了“一键关注”新功能,单列上下滑时系统会不时弹出推荐页面,向用户推荐通讯录好友或可能认识的人,帮助用户形成双向关注,在快手上建立起社交圈层,使得MAU向DAU转化,沉淀。

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1.3.用户数据:单用户运营费用持续优化,21Q4预计同比提升显著

从运营结果来看,我们可以观察到其单用户运营成本已经出现显著的优化趋势,自2021Q1和2021Q2单MAU用户运营成本达到约22元的高位后,2021Q3单MAU运营成本下降至19.23元,环比下降13.6%。单DAU用户运营成本也从39元下降至34元,优化近13%。我们认为这背后反映的是快手的内容和社区战略对精细化运营用户的积极作用。

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展望2021Q4,我们认为快手的DAU规模有望维持2021Q3水平。根据Questmobile数据,我们可以看到快手在用户规模增长、用户粘性提升以及使用时长增长方面表现同样出色。在用户规模方面,2021Q4快手主站MAU达4.1亿,极速版MAU达1.9亿;主站DAU达2.2亿,极速版DAU达1.2亿,总体用户规模仍保持稳健增长,尤其是极速版2021Q4日月活同比增速预计将保持在40%以上。

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用户粘性方面,2021Q4快手主站DAU/MAU为52.54%,较去年同期增长0.31pcts,极速版DAU/MAU为61.06%,较去年同期增长0.51pcts。总体来看,快手应用的用户粘性依旧处于均稳中有升的状态。

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而用户时长方面,我们预计快手单日使用时长环比也基本持平。根据Questmobile数据,2021Q4快手主站日均使用时长达106.7分钟,较去年同期增长16.8%,快手极速版日均使用时长达99分钟,较去年同期增长16.9%,用户时长均有显著增长。

2.广告:“新市井商业”全面升级,政策扰动不改长期价值

2.1.“新市井商业”公私域共振,商业化产品扩容迭代

快手在2021年10月底提出“新市井商业”重新定义其公私域流量生态和价值,我们认为是快手长期探索公私域流量平衡结果的产出。按照“新市井商业”的定义,公域可以分为市集和商街的形态,前者使用双列纵横布局,用户以一种精挑细选的方式对内容进行选择,单个关注价值更高。后者则使用精选页单列布局,商业触达更高效,为商业赋能。私域则采用社区(关注页)和店铺(账号)的形态,社区帮助主播阵地外延,加深私域的影响力,提高渗透和触达;店铺则是主播的经营阵地,长期经营会加深用户粘性,提高复购率。“新市井商业”的特点是包容性(商圈+市集,以及两种状态的切换),近(生活与生意都更近)、活力(打造高互动高粘性的社区)、信任基础(快手的生态形成天然信任体系)、供给充足(强劲的内容生产力和库存深度为商业提供了充足的供给)、交易高频(快手平台交易繁荣发展)。

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换言之,传统市井回归到短视频平台就是市井的数字化呈现,公域和私域的切换则奠定了快手流量变现的基础:公域投放帮助品牌广而告之,并将广告内容化融入社区,而通过私域的关注页和帐号,以日常开播的一个形式,拉近主播与用户之间的距离。围绕快手的新市井商业生态,快手已经形成了相应的生意工具矩阵。有立足于公域流量获取的流量触达、内容渗透以及提效转化的产品,同时也有立足于私域长效经营的阵地经营、生意服务、电商营销产品。

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围绕快手的“新市井商业”生态,快手在迭代升级营销工具,以及扩容广告位等方面已经初具成效。首先是营销工具升级,体现在快手基于其业务逻辑的迭代,从粉条到小店通到磁力金牛的内循环广告加码。快手原有的流量推广工具包括粉条和小店通,粉条基于对原创内容所带来的原生流量进行推广,聚焦于更多的流量曝光。通过原生内容在公域的更多曝光,帮助商家和内容创作者在短时间内实现粉丝增长,加速公域流量池扩张,为私域搭建提供了基础。而小店通则是助力快手商家在公域流量中,实现涨粉、引流和转化购买的产品工具。店主可以通过短视频推广与直播推广两种营销模式,在公域流量获得更大的曝光量,增加粉丝留存度,在增长销量的同时实现私域流量的快速搭建。于2021年5月推出的磁力金牛则是整合了先前两款投放产品的特点,成为了快手电商一站式商业化闭环营销投放工具。

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磁力金牛的核心亮点包括:1)流量融合,通过广告流量及原生流量的融合,形成了“公域原生种草、私域专业收割”的良性模式,在扩大流量路径覆盖范围的同时,实现了精准触达、粉丝沉淀、长效转化的闭环链路;2)广告优化,对信息流广告、开屏广告等广告样式进行大幅优化,且能够实现原生视频和广告视频聚合投放;3)投放融合,为各类商家及广告主提供更多投放方案的选择,针对客户不同的预算、推广目的和推广形式,分为供入门客户使用的速推版以及供资深客户使用的专业版;4)数据升级,磁力金牛为商家和广告主提供了投放全流程数据洞察。

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从磁力金牛的优化效果来看:磁力金牛在提高投放效率和降低成本方面成效显著。与小店通相比,投放ROI增长118%,GPM提升117%,涨粉成本降低31.6%。快手将其投放策略分为引流、留存、转化三个阶段,实现降本增效的背后是磁力金牛对粉丝关注、商品点击、商品购买、ROI出价等阶段中的关键环节均进行了优化。

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磁力金牛也持续为品牌方提供综合性解决方案,帮助品牌进行全方位营销,“公域原生种草、私域专业收割”的模式确保了投放的精准触达、粉丝沉淀和高效转化,助力商家快速完成冷启动。以韩都衣舍为例,韩都衣舍与磁力金牛行业运营参与扶持后仅用15天日销金额从不过万稳定到15万,30天实现日销突破25万、50天突破100万,磁力金牛对于品牌的助推作用显著。

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我们认为,快手的内循环广告仍有较强增长潜力。我们以主要电商平台广告收入/MAU作为测算口径参考,2021Q3阿里、拼多多、京东的单MAU广告价值在34.1-86.4元,而快手仅为25.6元,仍有成倍增长空间。

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其次在广告位开发方面,快手平台也积极探索发力搜索广告,扩容广告类型有望打开增长空间。2021年9月27日,快手搜索发布品牌Slogan“用生活回答每一种生活”、首支品牌TVC和最新搜索数据。我们认为,快手开展搜索广告同时具备平台流量优势(2021Q3平均MAU达5.72亿)、内容生态优势(近40多个内容垂类领域可供搜索)、社交属性优势(搜索不仅仅是信息获取行为,也是人与人、生活与生活之间的连接)。截至2021年8月,快手搜索日均搜索次数超过3亿。在电商搜索领域,2021年7月-9月,快手电商相关搜索量突增,环比提升31%。在商业化领域,4月至9月,快手搜索广告日均消耗增长260%,广告日均覆盖搜索占比增长150%,规模和收入呈翻倍式飞速增长。

当前,快手搜索在产品能力、用户体验等领域持续探索和落地,为快手搜索商业化奠定了基础。快手搜索在基础能力方面,已实现语音搜索直达结果页;在用户体验方面,推出了多种特型样式来呈现多元内容。例如,视频直播推出的特型卡片,具备预约、观看、回放等功能,可满足用户在直播前、中、后不同阶段的诉求;围绕热点事件推出的事件脉络卡,则可以将事件始末以时间轴形式展示,方便用户实时跟进事件进展。

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我们认为,长期来看基于短视频的内容搜索将逐渐成为搜索趋势,供需两端变化将有效带动搜索广告市场增长。根据极光调研数据,虽然独立搜索平台的优势仍然存在,以71.5%的使用率位居榜首,但短视频平台表现亮眼,已有68.7%的用户会通过短视频平台进行搜索,成为使用率第二位的搜索平台。在用户的所有搜索行为中,也有77.4%的搜索会发生在内容型平台;90.5%的用户在社交、短视频、长视频、电商购物、新闻资讯等平台,有过随看随搜的经历。

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短视频平台在搜索结果和搜索效率上有较明显的优势。根据极光大数据显示,30.6%的受访对象认为通过短视频平台搜索得到超预期的结果(vs其他内容平台27.8%),以及12.5%的受访对象认为通过短视频平台搜索耗时更短(vs其他内容平台11.2%)。

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根据CTR数据,2021年移动互联网广告类型中广告主在搜索广告的投放率位居第五,而2022年预期净增加搜索广告营销推广费用的广告主比例达21.5%。在广告主需求催化下,2022年搜索广告预计将成为继短视频、直播、信息流广告之后的主要互联网广告投放类型。

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2.2.政策监管中短期影响总体可控,长期快手头部平台优势凸显

2021年下半年以来,政策监管趋严,在行业监管、互联网平台反垄断、个人信息保护以及未成年人保护等把控上均有强化趋势。政策监管对互联网广告行业的影响主要体现在:1)特定行业受政策监管影响缩减广告投放,从而影响效果广告出价,比如游戏和教育;2)互联网广告受自身行业监管导致推送效率及精准度或有影响,进而改变用户使用习惯及广告主投放偏好,比如《个保法》以及未成年人相关保护政策。但根据我们的判断,广告需求端变化总体可控,电商广告、新消费及新能源有望补足行业投放空缺,且快手作为拥有超5亿月活用户的庞大流量池,其渠道优势将愈发明显;而广告供给端的变化则有待进一步观察,快手通过产品政策的迭代以及推送算法的持续优化将消除其影响。总体来看,快手广告收入仍将是其商业化变现的核心驱动力。

2.2.1.行业政策影响广告主投放,电商+新消费+新能车有望贡献行业增量

1)“双减政策”教育行业失速,短期或有影响但总体轻微

根据2021年中教育局发布的《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》的通知,培训机构的数量、上课时间,以及资本化运作将大幅受限。包括1)各地不再审批新的面向义务教育阶段学生的学科类校外培训机构。2)校外培训机构不得占用国家法定节假日、休息日及寒暑假组织学科类培训。线上培训每课时不超过30分钟,课间间隔不少于10分钟,培训结束时间不晚于21点。3)现有学科类培训机构统一登记为非营利性机构。4)严禁学科类培训机构资本化运作。根据APPGrowing数据,教育行业尤其是K12教育一直是互联网广告中投放占比较高的行业,但受到“双减政策”影响,从2021年8月起,教育投放占比排名已退居行业后列,对于互联网广告总体产生一定影响。

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但如果单看快手的广告主投放行业分布,其广告主类型同行业大盘其实具有一定差异化,快手的核心广告主包括文化娱乐、游戏、服饰箱包、综合电商以及护肤美容等行业,教育行业本身投放比例较小(3-5%),我们认为“双减政策”对于互联网广告行业的影响实际大于对快手广告的影响,因此“双减政策”总体影响可控。

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2)中短期游戏厂商仍有版号储备,重视快手游戏社区长期流量价值

中短期来看,主要游戏厂商仍有版号储备,对于稳定及拉动CPM价格有效。2021年12月16日二次元开放世界游戏《幻塔》上线,发行后华为应用商城单日下载量突破两百万次,作为2021Q4重磅游戏上线两周内皆在游戏畅销榜前十名。在上线前一天,快手预约量已突破400万,相较于TapTap(180万+),B站(100万+),快手游戏社区的渠道价值明显突出。以《幻塔》为代表的高前期投入的精品手游更重视长期运营,买量也更偏向长线周期运营,精细化挖掘定向用户,有效稳定及长期向上推动CPM价格。

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与此同时,虽然版号发行从2021年8月开始暂停,但从各大厂商的游戏储备情况来看,仍有比较丰富的储备量。由祖龙开发腾讯代理对标《原神》和《幻塔》的重磅开放世界手游《诺亚之心》已开启测试,腾讯三消类游戏《指尖领主》和MMO类游戏经典国漫授权游戏《从前有座灵剑山》和完美世界的《完美世界:诸神之战》也计划上线,休闲和MMO类游戏市场竞争激烈,皆需要游戏厂商大量购买广告流量推广自家产品从而触达广泛游戏玩家,有望为快手游戏投放提供显著增量。

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长期来看,我们认为快手作为拥有近6亿MAU的“短视频+直播”游戏社区生态,将逐渐成为游戏发行渠道的重要新阵地。2021年6月泛娱乐行业短视频人均使用时长接近50小时,快手在整个移动互联网使用时长中占比也是超过7%,快手作为头部短视频平台具有纵深触达目标用户的天然优势。

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此外,快手平台本身便拥有海量的流量,相较于传统应用商店渠道和垂直类游戏社区在MAU方面优势显著,随着越来越多的移动游戏用户从视频平台获取游戏资讯(2020年近30%,TOP3获取渠道),快手成为游戏厂商获客重要渠道的趋势愈发明显。

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从快手当前的游戏发行质量来看,目前快手已经与腾讯、网易、三七互娱等头部游戏公司联运多款爆款游戏,如《使命召唤手游》《和平精英》等,下载数量均超过一千万次,腾讯预热期的《英雄联盟手游》,在快手上的预约量超过1000万,排在外部平台首位,迷你玩的经典产品《迷你世界》,8月份由快手带来的纯新增量也超过200万。同时快手也与蓝鲸游戏和龙拳风暴等游戏厂商建立代理关系,代理的两款中重度游戏《镇魂街:武神躯》和《命运神界:梦境链接》首日流水均破千万。

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长期来看,我们认为快手游戏有望进一步发挥其游戏用户质量及社区生态的独特优势,成为游戏发行的重要阵地。首先从用户匹配度来看,2021年6月手机游戏付费用户中18-40岁游戏用户付费占比近总用户的一半,快手游戏用户以年轻人和具备消费能力的青年群体为主,目前快手游戏处于18-40岁的用户占比近八成,快手游戏用户与付费游戏群体高度重合,用户付费潜力高,快手用户付费能力也不容小觑。

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此外,快手游戏社区也呈现出活跃趋势。随着2020年快手取消游戏主播和公会入驻门槛,发力MCN建设,从短视频到直播的一体化,从电竞赛事到游戏公会的产业链布局,快手游戏独特的社区优势开始凸显。截至2020年5月,快手游戏直播月活跃用户已突破2亿人次,游戏短视频月活跃用户破3亿人次。相较于斗鱼和虎牙等直播平台,快手的优势在于“短视频+直播+社区”的闭环生态,KOL通过短视频吸引观众至其直播间,用户的二次创作又源源不断吸引新的观众,私域流量的互相导流大大提高用户的活跃度和使用时间。快手通过直播拓宽了短视频碎片化的社交关系,短视频则在空间和时间上伸延了直播内容,将社区内用户和创作者边界转化为流动的液态,营造出特有的“老铁”游戏社区氛围,用户不仅仅是主播的粉丝,更是互动频率强信任程度高的“家人”。

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快手独特的“老铁文化”在游戏社区则表现出强社交,强互动的特征,粉丝每月互动量在2-6亿,平均单条内容互动量破万。尤其是十万级的腰部博主,粉丝互动程度最高,赞评比高达7:1。

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此外,快手经过早期传统游戏中心联运模式摸索后,2020年10月以《迷你世界》为起点正式转型为内容带量模式,快手的内容带量分为四个层次的合作,第一层为最核心的破冰——在快手建立一个产品的官方号,第二层和第三层分别是联动平台内部原生的游戏内容创作者和平台上基于该品类的延伸创作者,第四层是快手会在关键节点可能爆发时联动圈外KOL合力扩大游戏内容的影响圈。同时快手也上线了“游戏发行合伙人”计划,即快手向游戏厂商开放KOL内容资源,KOL根据厂商需求创作内容,实现“KOL+平台+游戏厂商”三赢。通过官方评估的KOL可以创作三种类型内容:第一种是增量短视频,在推广期内创作带有游戏下载链接的视频,引导新用户预约注册;第二种是存量短视频,由游戏厂商指定创作内容;第三种是直播,直播会长期在私域流量内进行曝光和玩家留存。

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快手和合作方分成较灵活,厂商可以同时进行CPA、CPM等多种结算方式把控活动的引流效率。随着渠道买量成本的增高和玩家品味升级,精细化和智能化买量成为未来发展的趋势,快手游戏合伙人计划丰富了游戏厂商投放素材创意,游戏厂商定向触及私域流量提高用户的转化率,快手的内容买量模式将有效稳定及长期向上推动CPM价格。

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3)电商广告受益于大促旺季,中长期存量竞争下投放需求提升

短期来看,受益于Q4-Q1的电商旺季,快手平台电商投放有望实现加速增长。历年以来Q4都是传媒电商旺季,每年四季度网上零售总额占全年网上零售额近三分之一:2020Q4网上零售3.75万亿元,占全年网上零售总额31.9%,2019年Q4网上零售3.31万亿元,占全年网上零售总额31.1%。2021年10、11月网上零售额达2.69万亿元,同比保持平稳增长。

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另一方面,随着电商大促日历的不断更新,Q1也逐渐成为电商的重要季度。以年货节、38女神节、开学季等重磅大促为例,电商平台通过大规模促销活动吸引流量。以淘宝天猫为例,2021Q1共举办促销活动20+,其中便包括S级大促2个(年货节、38女神节)、A+级大促1个(聚划算)。

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长期来看,随着传统电商平台之间的竞争加剧,对站外流量的需求愈发强烈。可以看到,传统电商总体用户量与总时长的增长均放缓,阿里、京东和拼多多等电商平台对于吸引新用户、加强用户停留的需求持续增强。

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4)新消费+新能车等有望持续贡献投放增量,拉动在线营销增长

我们基于申万主要行业的市场规模、2022年营收增速预期和利润率预期进行行业筛选,可以看到消费品行业以其品类多样、营收增长稳健、利润率优的特点脱颖而出,而新能车行业则以其庞大的市场规模及高增长也同样引起广告市场关注。

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首先是以食品饮料为代表的新消费:根据IT桔子数据显示,2021年1-11月,我国食品饮料行业投资事件高达310起,总投资金额达562.36亿元。新兴消费品牌在营销过程中重视通过新媒体投放形成内容的“种草-割草”的消费闭环,因此内容平台往往会是其营销的重要阵地。

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从营销投入方面,新消费品牌也重视相关投入,我们列举了美妆、食品、潮玩等行业的代表性公司的销售费用率,可以看到新消费品牌比较重视销售费用投入,比如美妆护肤赛道的华熙生物和贝泰妮的销售费用率自2020年起稳定在40%以上,休闲食品类的卫龙以及运动服饰类的Lululemon也有呈现出销售费用率提升的趋势。

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另一方面,从用户获取食品饮料售卖或促销信息的主要渠道来看,用户获取食品饮料信息的主要渠道已经逐渐改变,但随着短视频、电商直播的兴起,现在用户通过短视频及电商直播、电商推送等方式获取食品饮料信息并下单的场景提升显著,已经成为仅次于通过电商类平台获取信息的第二大渠道。

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另一方面,我们认为能够贡献在线营销的行业增量的是新能源车,根据中国汽车工业协会显示,截至2021Q3,我国新能源汽车销量达215.7万辆,同比增长+193.8%,新能源汽车发展迅猛,对应地,新能源车行业广告需求也有望快速增加。

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从汽车投放费用的主要媒介来看,汽车资讯、综合资讯、短视频占总体的80%。短视频逐渐成为消费者获取汽车信息的重要渠道。且近90%消费者对汽车直播持赞成态度,60%消费者认为汽车直播对自身选取、购买有较大帮助。随着新能源车行业的快速兴起,大量汽车相关的广告有望投放于短视频等相关平台中。

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2.2.2.《个保法》短期或影响效率,长期有利于头部平台发展

2021年8月20日,十三届全国人大常委会第三十次会议表决通过《中华人民共和国个人信息保护法》并自2021年11月1日起施行。《个保法》核心条款限定了1)构建以“告知-同意”为核心的个人信息处理规则,赋予个人充分权利;2)防范大数据杀熟,规范自动化决策;3)严格保护敏感个人信息,将生物识别、宗教信仰、特定身份、医疗健康、金融账户、行踪轨迹等信息列为敏感个人信息;4)强化个人信息处理者义务,限制信息跨平台使用;5)规范个人信息跨境流动。我们认为,《个保法》的推出短期或对互联网广告个性化推荐的效率存在一定影响。但长期来看,短视频平台基于其用户规模及使用时长,仍将是品牌主进行广告投放的重要渠道选择,且用户对于关闭个性化推送的实际意愿也有待进一步观察;此外,随着平台通过逐渐完善隐私条款及推荐算法机制,平台线上营销收入预计仍将实现稳健成长。

短期来看,《个保法》的实施一定程度上影响个人信息搜集的数据范围和质量。《个保法》约定个人有权要求个人信息处理者予以说明,并有权拒绝个人信息处理者仅通过自动化决策的方式作出决定,同时要求只有在具有特定的目的和充分的必要性,并采取严格保护措施的情形下,方可处理敏感个人信息。另外,《个保法》也规定个人信息处理者向其他个人信息处理者提供其处理的个人信息的,应当向个人告知接收方的名称或者姓名、联系方式、处理目的、处理方式和个人信息的种类,并取得个人的单独同意。个性化推荐的基础在于对用户和内容信息的挖掘,而《个保法》则对该挖掘层进行了一定限制,从而影响到推荐的准确性以及跨平台的调用。

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特别地,由于《个保法》限制了个人信息的跨平台处理,因此对联盟类广告影响较为显著,根据Appodeal的信息流广告价格变化趋势,可以看到激励视频广告存在较为明显的降幅。

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但长期来看,我们认为对于品牌侧和用户侧而言,信息流产品仍将是其重要选择,对于限制个人信息保护而产生的实际需求变化仍有待进一步观察。首先是品牌侧,我们认为信息流广告仍将是主要的投放渠道,尤其是短视频与社交平台依旧备受广告主青睐,内容营销策略成重点,对于不同网络媒体和平台的投放预算体现了广告主对于不同媒体和平台的偏好。从典型媒介预算及收入分布来看,短视频平台在最近一年获得最多青睐,超过五成的广告主增加了相应的广告投放预算,快手的广告收入占比也稳定在10%左右。

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其次是用户侧,虽然《个保法》赋予个人拒绝自动化决策的权利,用户关闭个性化推荐的实际意愿仍有待观察。根据Kulyk等学者以网站cookie告知为切入的研究显示,其结论表明很难认为GDPR对用户对cookie的反应产生了有意义的影响。

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且当前主要互联网平台对于个性化推荐关闭入口较深,快手虽然已经是同类平台中步骤较少的公司,但仍需要通过“首页-我-设置-隐私设置-管理个性化广告-关闭”才能关闭个性化推送,且关闭个性化推送,并不会减少广告数量,仅仅只是减少与用户特点相关度较高的广告。因此,用户关闭个性化推送的实际意愿仍有待进一步观察。

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此外从平台侧而言,短视频推荐算法以基于内容的推荐、基于热度的推荐、基于标签的推荐、协同过滤和社会化推荐为主,主要通过调用用户的内容需求以及行为标签为主,对于用户的敏感信息调用较少,就算关闭个性化推荐对于核心功能使用的影响较小。

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而在进行个性化广告推送过程中,快手DMP磁力万象的人群包中主要调用的4大精选标签以及5000+细分标签中,主要是以广告行为、行业偏好、电商偏好、需求洞察为主的行为记录、Cookie等非敏感信息。快手的个性化内容展示和推荐功能搜集数据后会基于用户所在群体特征标签进行不识别用户个人身份的间接人群画像,从而为用户提供个性化内容展示和推送。

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与此同时,快手也在积极调整更新隐私条款,完善个人信息保护组织架构。《个保法》通过后快手先后在2021年8月27日和10月13日更新过两次隐私条款,目前最新的隐私政策版本也于2021年11月2日在《个保法》实施后上线。快手也上线快手隐私保护网站:https://privacy.kuaishou.com,并建立了由安全委员会决策层、安全委员会办公室、关联部门三个层级组成的安全组织保障架构,夯实信息安全建设基础。

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最后,我们参考海外市场对GDPR的影响,可以发现头部公司短期略有影响但影响有限,长期平台公司可以通过精准化营销来对冲GDPR影响并提升收入。从用户端看,通过复盘Facebook在2017-2019年欧洲用户数的表现可以发现在2018Q1-2018Q3期间欧洲用户数略有回落,但MAU环比最大波动仅在-0.3%,DAU环比最大波动仅在-1.1%,实际影响较小;从收入端看,Facebook在欧洲地区的ARPU值同比增速有所下滑,但仍保持20%左右增速并未受到明显影响。长期看,Facebook通过优化算法来提高广告投放效果,尤其是隐私保护算法技术,以降低隐私监管对广告营收的不利冲击,最终实现用户和收入持续双增。

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2.2.3.未成年人保护:青少年模式下使用时长和广告加载本就有限

我们观察到政策监管对于未成年人保护趋势向严。比如2021年11月26日,市场监管总局发布关于征求《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》意见的公告,《办法》规定不得利用针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

快手平台较早推出了青少年模式,在使用时长、内容供给以及商业变现做出了严格限制。在青少年模式下将限制每天仅40分钟APP使用时间,且观看时间为6:00~22:00。而内容方面也是快手精选过的适合青少年年龄阶段的内容(绘画、教学、科普)。包括精选课程、音乐、书法、绘画、手工、美育等教育类益智性内容,以及展示祖国大好河山、风土人情、生产劳动、感人故事、传统文化等寓教于乐的内容。还提供空中课堂的K12名师优质课程,内容涉及教学、京剧、吉他、钢琴、书法等。在变现方面,青少年模式下用户无法开启直播、分享、打赏、充值等功能,且青少年广告加载相较于成年人已经有所区分,本身广告加载率情况就比较低,因此未成年人保护的趋势加强对于快手线上营销实际较小。

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3.电商:“人货场”完善升级,“三大搞”打开向上空间

我们认为,快手电商GMV的强劲增长受益于快手电商“人-货-场”的持续升级。在“人”方面,快手通过持续的中腰部主播的扶持以及积极的服务商政策,实现优质主播的持续孵化,扩容主播供给。在“货”方面,快手一方面通过不断完善品牌电商运营方法论,加快引入品牌商家实现货品侧的升级,另一方面也通过持续迭代商品分销功能,加码快分销提供更丰富的供应链资源。在“场”方面,快手坚持推进信任电商,不断丰富营销侧的活动以及强化履约侧的责任义务。在“人-货-场”的持续发力下,快手电商已经步入专业化运营的新阶段。越来越多电商主播、品牌方和服务商加入快手电商,带来了更专业的营销方式、更丰富的货品供给以及更高质量的购物体验,专业主播、规模化团队、精准投放搭配科学货品的组合成为快手商家新的增长方式。从快手电商GMV达成情况来看,平台GMV也已经实现多个季度的环比成长。

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2021年4月,快手电商正式提出打造“内容+私域”为核心,以内容和社交驱动,也即GMV=UV(私域确定UV+公域投放UV)*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次。内容代表愿意停留在这里的时间,而社交代表了信任,优质主播需要非常强的人设打造,打造出有趣的内容,用户愿意看主播内容,产生信任,然后主播再叠加好的商品,产生高的转化率,因此自我产生流量。

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根据快手电商大会数据,快手私域流量为创作者带来了80%打赏,70%GMV,70%评论。2020年粉丝触达62%,互动率是公域的12倍,电商月复购65%,头部主播单粉丝价值135元,私域为创作者带来400亿收入。尤其是复购方面,私域流量带来高用户粘性,84%的商家复购均来自用户关注页的蹲守。

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3.1.主播侧:积极的服务商政策,加强中腰部电商主播扶持

“大搞服务商”是快手电商始终强调的重要战略之一。通过“大搞服务商”放大服务商的在主播孵化侧的服务价值,不断带动中长尾主播产能从而拉动快手平台GMV的增长。根据快手电商直播运营白皮书,快手电商已经入驻了超过500个服务商。这些服务商服务了近15%的快手商家,助力首月GMV破50万的商家数同比增长近10倍,8月月GMV破100万的商家数量同比增长3倍,成长到1000万的商家数量同比增长超2倍。

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在快手“造风者计划”(拿出亿级现金、千亿级流量、10亿元生态基金用来鼓励和扶持服务商,做到100家年GMV十亿的服务商伙伴,200家年GMV过亿的生态服务伙伴)的助力下,快手服务商格局也已经逐步显现。根据快手电商服务商网站,当前共有20余家优秀电商服务商,比如代表性的服务商遥望网络,2021年11月单月贡献平台GMV超17.5亿,通过综合服务助力全国商家和达人的成长,激发直播电商新势力,共同实现生意增长。

我们认为快手电商推出的服务商五力模型以及服务商分级制度进一步完善了快手服务商生态体系,提升服务商的合作及管理效率。首先是服务商的五力模型,流量营销能力、主播孵化能力、直播运营能力、供应链能力以及服务履约能力共同构成价值飞轮,更好的流量运营能力和更好自主孵化的主播,代来更稳定的流量经营,更好的流量进一步带来更极致的选品,更极致的选品和组品带来更专业的主播服务,最终形成正向可以自循环、自更新的一套价值飞轮。

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基于服务商五力模型,快手也对应将服务商分为四大类服务商,包括优质本地服务商、优质品牌服务商、核心服务商以及战略核心服务商。不同的服务商具有不同的职能定位,比如优质本地服务商的定位便是本地的主播运营和主播服务,所以它的流量运营和直播运营、主播孵化能力比较强,同时也会有一定组货能力。而定向邀约的战略核心服务商则具备全国布局能力,而且有持续的资源投入,会协同平台一起探索新方向。通过对服务商的分级,不同类型服务商的分工和定位更加精细化,有助于其更加高效的达成相应目标。

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从快手平台达成的GMV情况来看,我们认为快手在主播供给侧的持续扶持是有效的。一方面,快手平台的GMV规模仍然保持强劲增长;另一方面,从推动GMV实现的主播构成来看,中腰部主播对于快手电商平台GMV的达成起到了重要作用。

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3.2.货品侧:品牌经营模式验证+快分销丰富供应链供给

在“大搞品牌”的电商发展战略下,快手电商推出“STEPS品牌自播方法论”。S是指品牌自播,T是公域流量加持,E是达人分销合作,P是私域经营复购,S是品牌渠道特供。品牌可以通过达人分销、品牌自播、公域流量投放、私域运营复购以及打造快手渠道特供款等方式实现品牌在快手的长期经营。

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1)品牌上行:我们认为快手“大搞品牌”的战略具有较强的平台适配度和差异性,通过积极引入品牌有效拉升平台货品供给以及商品调性。首先,我们观察到快手的“大搞品牌”策略已经显著吸引了快品牌之外的国货/外资品牌前来平台经营生意新阵地并带来了有效的生意增长。从2021年1月到11月,快手电商新入驻的品牌量增长了186%,品牌自播GMV也是增长了841%,女装服饰,花宠文娱、男装运动、母婴玩具都超过了10倍的增长。

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同样,我们可以看到从快手2021年以来平台销售额前20名品牌结构来看,倚后、梦泉等传统快品牌在其中的排名下降显著,而雅鹿、雪花秀等国货/外资品牌相应的排名则有着明显提升。

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不少国货品牌借助快手的品牌营销活动,期间均实现了不错的战绩。比如国货美妆护肤品牌欧诗漫在2021年快手超级品牌日期间全场GMV实现5572万元,累计观看人数达到2107万,全网曝光数达到1.2亿;韩熙贞在快手超级品牌日也实现了GMV突破1800万元,直播间累计观看人数达到3000万,活动总曝光量达到3.5亿,新品首发销量破万单超额完成目标。

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国际大品牌也充分受益于快手的超级品牌日,借助快手的流量基本盘实现生意的加速增长。以欧莱雅集团旗下美宝莲品牌为例,美宝莲新店开播首月GMV便创下1153万新高,同样创下品牌旗舰店自播销售记录。BIGDAY最高在线人数达到7.7万,单天涨粉数达到6.5万,实现了声量和销量的双升。

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与此同时,我们认为快手的“大搞品牌”基于快手用户的独特性,品牌获客及拓展边界仍有更长的延展性。在品牌营销全面迎来数字化转型的浪潮下,快手以海量规模的用户为基础,在独特的生态基因、产业业态、流量机制以及数字基建加持下,构建起独一无二的新市井商业生态,国际知名品牌以及奢侈品牌可以通过短视频+直播加速走进用户生活,借助快手平台击穿下沉市场,为品牌持续贡献用户增量及产品销量,快手平台于高奢品牌而言更具备长远发展空间。根据磁力数观数据,2021年8月,快手上对奢侈品有兴趣的用户过亿,其中超八千万用户具有消费潜力,对比3月,消费奢侈品的用户数量增速超过两倍。

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快手近年来运营的多场奢侈品直播和带货均取得了不错曝光和销量。比如在2021年3月14日“白色情人节”期间活动最终总热度值超过2000万,直播观看热度值达1.7亿;LV的两次时装大秀通过快手直播获得了千万级的累计观看人数和总播放量。

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从交易规模上来看,二手奢侈品交易在快手电商快速增长,2021年3-8月奢侈品整体GMV增长173.5%,二手奢侈品份额由3月的36.8%提升到84.3%,此过程中奢侈品人群的消费诉求也得以快速释放,人均奢侈品消费金额提升了一倍。其中,2021年3-8月间,腕表类GMV增速高达714.3%,截至8月已经抢占奢侈品整体GMV份额的72.9%;鞋服类成交受节点影响较大,但整体GMV也保持了669%的高速增长。

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2)“快分销”:“快分销”作为快手电商的商品SaaS,有效助力人货匹配,提速货品分销效率。“快分销”的前身“好物联盟”最早是给主播商家提供撮合服务的SaaS工具,有分销分账功能,2021Q2快手好物联盟的电商交易总额环比增加90%,大盘数据持续印证分销对于品牌商的价值。自2021年7月,快手电商发布“大搞品牌”战略后,“快分销”便紧锣密鼓地开始品牌商招商,以此扩充货源丰富度和质量。升级为“快分销”后,“快分销”既是给所有生态合作伙伴提供服务的SaaS工具,同时也通过对货品分层和背后的精细化运营,成为奠定快手电商分销体系的供应链基石。从6月到10月,入驻快分销的商家数增长150%,与此同时,6月至今,件单价涨幅超60%。

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升级后的“快分销”平台将根据品牌力、价格力、分销力、服务力、销售力五维矩阵评估模型,共计11项指标数据加权算法测算将商品分为L0到L5不同层次,L5等级的精选好物将可获得专属标识、流量推荐、官方补贴和产品特权等权益。

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在品类上,“快分销”还陆续增加跨境商品、本地生活、虚拟商品等类目。今年6月开始招商的跨境业务,如今交易额呈几何倍数增长;本地生活业务,近3个月的交易额达到了之前8个月交易额的4倍。

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我们认为,“好物联盟”业务与快手三个大搞战略深度契合。在这样的背景下,好物联盟升级为快分销,成为快手电商一级部门,并把阶段目标设定为:打造10个10亿+超级品牌,100个过亿商家,1万个爆款百万单品,100个破亿团长,通过高品质供应链打造,推动信任电商增长。

3)产业带:快手基于国内供过于求的经济现状,提升需求端高质量产品,大搞产业带。为用户提供功能差异化、高性价比化的产品也将成为2022年快手电商主题。2022年,快手也将提出大搞产业带,希望通过原产业带和集散地的产业带,比如义乌和临沂这些地方,借力服务商将好的产品找出来提供给消费者,同时帮助这些好商品升级,让他们成为中国真正的新兴品牌。

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3.3.平台侧:以“信任电商”为核心,基础设施持续完善

1)营销侧:体系成型的电商大促日历,通过“造节”抢占消费心智打造消费新节点。除了日常的流量扶持政策,快手电商还会有计划地推出大促活动,大促期间,电商主播可以通过参与平台的活动,获得额外的流量激励。大促也为商家爆发准备了好的环境条件,商家可以做好直播计划,在平台的助力下,打破常规,实现更高的单场GMV目标。

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当前,快手已经打造出包括“616品质购物节”、“116品质购物节”、“年货节CNY”等特色电商大促活动。以“116”品质购物节为例,快手电商在2021年大促期间拿出3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励,从而打造更立体的生意模式和购物体验。从效果来看,大促运营带动品牌、服务商高速增长,电商商家开播数量期间同比增长52%,其中品牌商家开播数量同比增长391%,品牌商品GMV同比增长433%。

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2)履约侧:以信任经济重构交易,多维度维护“老铁”权益。快手的信任电商可以拆解为四个维度:一是平台基础信任(假一赔十、退货补运费、上门取件、七天无理由退货等);二是对C端的超值信任(真宝仓、二手手机“官方检验标准化”、官方检测标准化180天质保、退款不退货(不仅针对生鲜类目,也包括一部分耐用消费品)等);三是社区力量(引入社区陪审团制度、匹诺曹控制打击虚假宣传、PK值不值,让好商家获得更多流量);最后则是快手独特的私域信任,是主播基于平台信任之外,给予粉丝专属信任特权。通过全方位的“信任经济”打造,对于商家而言将降低用户下单决策成本,提升成交转化。

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