品牌,来1TB反向传播?

王智远2022-06-23 18:34:32

图片来源@视觉中国

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文 | 王智远

这几天,如果有点蜜雪冰城外卖,大概会留意到Ta们LOGO吉祥物雪王变“黑”了,黑化后的雪王除皮肤外,似乎与正常的没太大区别。

网友们疑惑的同时也意识到,原来不仅电视剧中的角色能黑化,奶茶也能这样操作,有关原因网友众说纷纭。

有人认为蜜雪冰城要发展美国业务,因此提前将雪王染黑来“融入群体”,也有人认为雪王开启“夜间模式”因此变黑,而听到稍微靠谱的解释是“河南最近几天超级热,被晒的”(信了)。

更有趣的是,并非全国统一黑化,美团平台还存在部分正常“头像”门店,当询问客服为什么时,对方解释居然谜之操作说“用了防晒、黑的比较慢”(what)。

种种操作尽管是网友吐槽但经不起推敲,最后通过内部消息得知,变黑的原因因为最近要推出桑葚系列的新品,其中包括“桑葚莓莓”和“芝芝桑葚”两款。

实际上,蜜雪冰城并非第一家用桑葚做水果茶的店,喜茶前段时间曾和日本时尚设计师藤原浩 (Hiroshi Fujiwara)联名,将“喜茶小人”变成“超级赛亚人同样也上微博热搜,引起网友热议。

对品牌或广告主而言,高大上形象、高颜值虽然能抓住消费者眼球,但现在自黑、反差式营销策略反而更能抓住消费者的心,我认为值得众多品牌效仿。

01 什么是反差式营销

反差式营销也称为“反向营销”(Reverse marketing strategy),Ta存在两个完全不同含义:

一方面用在市场链条中,即用销售驱动来反向要求供应商变革;另一方面指品牌采用反常规性的策略开展活动,最后达到反弹琵琶的效果。

前者而言,该经营策略包括反市场细分、反渠道、反定价、反季节、反豪华、以及反科技等多个方面,目前已经慢慢成为新消费品牌市场主流方式。

我们知道市场细分是存在必要的,但并非分的愈细愈好,科学细分能挖掘更多市场机会,但是许多市场被过于细分就导致产品价格不断增加,影响产销数量和利润,于是就需要“反市场细分”。

通常在满足大多数消费者的共同需求基础上,将过分狭小的市场合开起来,以便能以规模营销优势,达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求。

如同,过去中国互联网3G时期,由于接受传递效率不高,一二三线城镇青年在穿衣用品方面存在明显差异化,现在信息高度发达,部分农村和城市青年之间的需求差异变得越来越小。

这种情况下,对一些在服装领域的企业来说,实施反市场细分往往会取得较理想的效果;一般反市场细分策略的实施有两种方式:1)缩减产品线减少细分,2)将较小细分整合,形成较大细分

反渠道容易理解,公司的商品不通过一级、二级代理推向市场,直接在商品上市之前直接回避批发商,以消费者为中心开展市场营销。

这样公司适当地投入少许市场推广费,将商品直接铺零售点,那营销的成本直接可以在商品相应的“出厂价与批发价”的利润中加以消化。

反定价则以“顾客定价”方式,由顾客根据产品、服务的质量自行决定价格,反季节就是摆脱在商品销售旺季高价销售,大幅度削价处理商品,甚至贴本抛售的思想,使淡季不淡。

当然在商品过剩时代,我们见到许多商品过于强调包装而忽视商品的质量,使消费者有种“金玉其外,败絮其中”的感觉,一部分企业这时会采取反豪华包装策略,推陈出新大道极简的理念。

对比上述,像名创优就是经典案例,凭借”优质、创意、低价、高性价比“的理念,吸引大量年轻人群频繁光顾,实现实体店不可思议的逆势增长。

值得一提的是“反科技”,科技成瘾是近年来出现的新词,虽没有像酒瘾、烟瘾、毒瘾那样引人关注,可许多人的确已经离不开科技产品。

尤其随着新媒体技术的发展科技成瘾越来越严重,如同手机,它已不是一个简单的移动电话,而是集通讯、金融、交通、摄影、阅读等众多功能于一体的设备,许多人一刻也离不开。

毫无疑问,给人们的生活提供极大方便的同时也在制造麻烦,类似问题还有不少。

基于此现象下,有些公司则开展新经营观念,Ta们开始针对具体某个具体模块专注产品,不再讲究大而全,同时也有品牌提出“放下手机”关爱身边人等活动。

除此外,还存在“反盈利、反正面形象”等不一而论。

后者而言,“反向营销更聚焦在营销层面”,主要借助巨大心理落差、性别跨越为公众的认知上带来一定的违和感或是超出预料的惊喜。

在我们正常思路上,假设护肤产品做宣传更倾向用颜值较高的小姐姐来演绎;甚至广告词围绕美白、补水等卖点展开,虽然这种模式可行但很难吸引消费者的注意。

毕竟消费者对这种营销已经见怪不怪,甚至有点视觉疲倦,因此换种套路也许能在市场收获不一样的“千层浪”。

汉堡王曾做过一个“发霉汉堡”视觉图片,看起来汉堡王是在自毁形象,但实际上是反向表现自家产品的健康,更深层次呼吁人们关注食品安全健康。

英树(INGLEMIREPHARS)晚安面膜早些年冠名《吐槽大会》,在张绍刚、李诞、池子三个大男人“泥石流”一般的演绎下,反而让观众直呼猝不及防。

值得注意的是“反向和差异化营销”并不是一回事,后者相对全面,Ta包括产品概念、形象价值、推广手段、促销方法等多方位;并在创新基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦,取得战略性的领先优势。

总体来说,市场链条上的反向强调属于经营层,在寻找可以利用资源下,把可能发生的事情纳入经营策略中,从而引导事情向良好的方向发展;营销层面的反向,更讲究洞察用户的一点一滴。

此外,反向营销也有寻觅新的机会,寻找创新的源头的作用;作为普通消费者,我们为什么更偏向这种逆向带来的预期?

02 人预期怎么产生的

所谓预期,Ta受主观意识和外部客观因素影响,可以理解成“事情发生前的期望”在心理学中指个体心理有阈值,并为达到该阈值制定的行动策略。

营销中如何施加影响使消费者预期和业务增长目标一致,是我们一直研究的课题;也就是“我们需要研究如何“管理”预期”。

完整的预期循环包括三个部分,分别是“现状、预测“和“社会行为”;而预期管理就是对三个部分一个或多个环节进行引导。

人们的大脑会沿袭固有的认知和思维来处理之后的事情,这是对“现状”对通俗的解释。

举个例子:

乞丐A问乞丐B,假设你有钱后会干什么?乞丐B想下回答到“我要买个金碗要饭”,你呢?对方骄傲的说“你没我聪明,我会雇佣别人帮我要饭”。

由此商品营销角度看,品牌用户画像是现状的缩影,行为数据分析就是我们不断加深了解用户的有效途径,那“新激活用户、高价值用户、流失用户”就是产品经理对平台用户现状的抽象化描述。

换句话说,运营的目的,就是有针对性地满足差异化预期。

心理学中的预测是对“一个人特定行为要发生的可能”和“特定关系”未来会被发生的几率进行描述;如同,现在教育孩子的方式,未来Ta可能成为什么样的人。

我把“预测”简单理解为,基于当前所掌握的信息来做出趋势推演,Ta具备主观性,掌握的信息广度和真实性直接影响到最终结论;股市人们最熟悉不过,未来涨就入手,反之则抛售。

可以说,这当中最重要的影响条件是“信息”,通过控制信息可以影响预测,从而影响预期。

原因是信息具备“一手”和“处理后”两种,绝大部分人无法区分,即便可以也会因“现状”不同产生不平等解读。

像每年618、双11前期各大电商平台铺满广告,都在向用户传达一个消息,即“我们平台商品优惠力度最大”,从而影响消费者形成一个预测“在哪里购物更省钱”。

“官网权威发布、好友推荐”等字眼均会影响预测,显然选择合理渠道和信息形式就成为“管理预期有效的工具。

按照社会行为学,可笼统将人的决策面分为”理性“和”非理性”两种方式表达;《思考快与慢》的作者达尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)也把其总结为大脑的两套系统“理性”和“感性”。

前者所有运作来处理复杂问题,需要集中注意力,一旦注意力分散运作也随之中断,好比开始学自行车时的状态、聚焦做PPT等。

后者是根据生活经验总结出的无数下意识反应的方法,会使决策简化,把很多事情变成一键执行的自动程序;某些情况下看:1)主观预测影响行动,2)群体影响改变个体决策。

随便举个例子:

你在某二手平台发布商品定价100元,但发现类似商品都卖80元;自己就会觉得价高而卖不出去,于是会修改“更低”价格,当心满意足符合大众及个人预期时可能换来更高成交效率。

可以说,品牌营销中“影响用户行为”和“利用已有行动策略”,就是此环节管理预期最佳方式,像98%的人选择升级此版本、社群营销中发放限时优惠券均是一种手段。

我把预期分为又分为三种:1)正预期,2)超预期,3)逆预期

商品品质做到100分并提供与描述一致的服务体验,属于完全正预期;用户满意后会认为是应该的、分内的、没什么可说的,所以大体营销都能基础做到。

而超预期是基于基础满足上把事情做过头,这样用户才会印象深刻;会有口碑转化的动力,从而由满意变成主动推荐;但是,商业不断变化每个品牌都想让用户满意获得持续关注,那就会为用户持续创造愉悦和惊喜。

某种程度看,用户预期愈来愈高是在不断交互下“被提升”,而提升意味着不断被满足;当我们无法持续做到这种满足时,用户关注度就会被降低。

那众多品牌为了抓住用户该怎么办?

逆预期就成为最佳选择之一,像某些品牌高举高打奢华概念时,一些小众会选择不跟随、来吸引大众;之所以喜欢这种反差,一方面可制造悬殊差避开市场直面竞争,另一方面可以为改善刻板印象释放用户快感。

03 反差本身释放快感

刻板印象(stereotype)分为深浅两种类型,浅层次属于“标签化”,深层次来源群体认知形象的影响,属于“偏见”。

社会心理学中,有较为丰富的理论解释我们对Ta人或品牌形象的形成,最经典三步走是:“第一印象、整体印象、反馈调整”。

要知道,对一个品牌最初印象受到“视觉、声音、味觉、体验”四方面汇总为一体的标签影响,很多时候初次大脑接受的信息,直接决定之后较长一段时间内我们对其整体印象如何。

过程中“评价”是第一形象的基础。

品牌在社交媒体宣发出的包装审美、传播TVC能否共情直接决定初次下单欲望,用户初次体验后味蕾释放的快感决定整体如何。

这如同在社交中,你初次认识一位朋友往往受其身边人的评价、即便没有也会受外在穿着打扮、长相影响。

值得注意的是,一个人所表现出来的东西被不同的人知觉到,那可能会出现不同的评价;如有这样一位朋友外形美观、风趣幽默,但有些言而无信,且没有主见。

当标签被固化后,你就会自动被带入相关场景,如果突然标签被打破即则会出现反差效应;比如,之前微博有个热搜话题叫做“加一个字能破坏一部剧”

像《小时代》是我们熟知的一部电影,但如果变成《小时代购》就会产生戏剧效果,《情深深雨蒙蒙》 ,加个字变成《情深深,雨蒙蒙哒》,会不会也能让人出其不意。

这是为什么?

重要原因在于修改后的名字打破我们“固有认知”,消费者为节省时间和精力常常把个人、物品分解成一个个特征或符号的信息去认知,有关日常熟知的人或物而言,我们已经有了固定的标签。

直白点,大脑中全是标签,人通过标签来做分类。

这未必是坏处,对品牌而言只要能够打破对方的脑中的标签,就可能给对方带来第一波冲击;想想看经典电影《这个杀手不太冷》,当中杀手扭转一贯冷酷形象被人们记忆深刻。

更特别的是,偏见一旦被打破人就像钟摆一样立刻走向另外一端,从而产生一种新的自我驱动,在反馈调整中试图建立新认知,此来减少心理不适感。

举个例子:

我曾经去过的一家MCN公司,墙面上贴许多旗下网红照片,令我印象最深刻的是一位“爷爷”;Ta所呈现出的形象像90后青年一样清新脱俗。

与我脑海中传统爷爷的形象有巨大反差,从而我固有认知被打破,对Ta建立了新的认识;即便就去过一次该公司,当再次提起时依然会想起那张照片。

另一方面反差本身是种“情感快感”,人们之所以会从「反差」和「反转」中感受到魅力,是因大脑对变化会产生强烈的反应,这种反应被称为“情绪增减效应”。

比如:

一个从来不夸你的人难得夸你两句,你会很开心;总是夸你的人今天也照例夸你,开心的程度可能比不上前者;显然,前者反差带给人的情绪更强烈,所以更容易产生快感。

美国的社会心理学家阿伦森(Elliot Aronson)曾做过一项有关男女印象的研究,结论指出男生长期保持笑容并不会比偶尔保持笑容拥有神秘感;同时刻板的人如果瞬间活跃,更能引人注意。

一个看上去混社会的不良青年,在地铁上为老年人让座,我们对他的评价反之会更好。

老实人谈恋爱不顺利的原因,其中有一样就是增减效应在起作用,没有变化和反差就很难让人有情绪波动,就比较难让人心动。

一言撇之,品牌如同人在“打标签”“撕标签”过程中不断改变自我印象,偶尔的反差不仅多些幽默感,更能激起情感释放的快感。

因此,明白「情感增减效应」原理,在了解基础标签后,如何在品牌上做出哇塞的时刻呢?

04 反差营销三个秘密

这里有三个可参考步骤:1)寻找消费者爽点,2)改变视听锤,3)对梗二次创作

首先营销有“痛点、痒点、爽点”三要素,但往往被人搞混淆;痛点是解决需求的问题,如一个人半天没吃饭是不是很饿,这时餐厅就能解决该问题。

根据马斯洛需求层次论(Maslow's Hierarchy of Needs)痒点处于“中高阶段”;是在满足基础生存、生活需要上对欲望、美好和舒适、安全的追求。

随便举个例子:

打电话、发信息、是使用手机的基础需要,在此之上部分用户会消费更多钱购买高端产品,因为Ta代表时尚、高科技、更好的体验,所以对追求体验的人而言,高端颜值性能等标签很好的抓住其“痒点”。

俗称,得不到不会影响生活,可内心会“骚动”。

而爽点是“情感倾斜”,现在市场消费主力面临各种社会压力,鸡汤式安慰已经很难打动,此时则更需要扎心自黑能让“自我”从压力中短暂释放,“感觉、情绪、精神、信仰”就成为重要因素。

随便举个例子:

罗永浩前段时间与产品设计工具MasterGo合作,视频宣传中直接用在创作、修改、交付场景中的核心痛点是“低效”先切设计师。

然后运用工具可快速协同解决需求,但爽的本身在于“再也不用忍受老板”随意整合成果预览时的拖沓感,显然命中设计师情绪爽点。

所以,对品牌来说,不要只停留在产品卖点的输出上,更要考虑到消费者的想法,痛点与困惑,在精神上寻求共通处以此建立更加深层次的联系。

其次要巧借“视听锤的渗透”。

这包括用眼睛看到的镜头内容、不乏景别、色彩、构图、蒙太奇等;“听"是用耳朵听到的内容,如音乐、哼唱旋律等;蜜雪冰城之所以能快速出圈就是利用雪人黑化和音乐传播。

短视频的内容没有电影时间长,包含的镜头也很有限,这就更需要利用快节奏和巧妙的视听语言向大家展示一个完整的剧情,把观众引入固定认知并打破它,实现反转。

因此“剧情反转”属于转折口。

反转本身在于“铺垫”,核心作用是“诱导观众”往他们认为正确思路上走,进而用冲突让剧情达到高潮;所谓“正确思路”即固有印象,像朋友圈爆火的“周四肯德基炸鸡日”就是该策略。

对梗的“二次创作”可能需要,品牌在社交媒体宣发层面花费少许费用,适当引用关键意见领袖(Key Opinion Leader)来基于梗进行延伸,更容易引起点燃消费者。

不过需要注意,反向营销的内容把握不能过多墨于产品价值观,会造成重点旁落的感觉;也不能过于扎心,可能会造成消费者心理不适。

另外,反向更多是一种手段,如果没有很好的产品作为依靠,仅仅靠营销去包装,那么好奇之后伤害的还是品牌自身的信誉。

总结一下:

反向是种预期极限管理、也是“错位CP组合”。

中规中矩很难出头,杜蕾斯的段子主要调侃重口味,但似乎让人懂了又没懂;中国神曲《最炫民族风》和《忐忑》也有众多模仿者。

如何做出效果呢,这里有三句箴言“避实击虚针锋相对、负能量反鸡汤、调侃与自黑”。(本文首发钛媒体APP)

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