刷了一年“抖音”,才发现短视频能火的秘密

墨雨云烟 2021-02-23 17:24:41
视频 发现 一年 秘密 短视


来源:人民日报研究部“研究事儿”微信公号

有人说,2018年在媒体界是“短视频年”,这一点也不夸张。像“南抖音、北快手”这两个庞大的短视频平台,月活跃用户数都超过了1亿,用户每天会上传超过1000万条的视频,每天点击播放超过100亿次的视频,而且这些数字还在逐渐增加。

巨大的聚合效应和粉丝经济让这些短视频平台也赚得钵满盆盈,抖音和快手的市场估值都上了200亿美元,在海外市场也是备受追捧,业务开展得风生水起。

互联网一代对文字似乎形成了天然的恐惧,而对视频有着不可描述的热爱。笔者身边就有辞去正式工作下海做短视频的网红,也经常在大街小巷发现正在直播的各类主播,有的创业者每月收入超10万,短视频经济已初现端倪。可以说,短视频聚合平台成了事实上的“主流媒体”,如果传统主流媒体再不在这方面发力,就会失去更多舆论阵地。

作为传统新闻从业者,笔者一开始对短视频还有天然的排斥性,但随着研究的深入,发现其中不乏主流媒体应学习借鉴的地方,这背后隐藏着不少新闻学、传播学、心理学的学问和秘密。下面我们就以目前最火的短视频平台——抖音为例,跟研究事儿的朋友们聊聊短视频能火的几个秘密。

秘密一:情感取胜

在短视频世界里,“内容为王”仍是颠扑不破的真理,其中尤以带着感情、载着温度的内容最受粉丝欢迎。一些短视频在15秒或59秒的时间内,通过震撼的画面或带有鲜明感情色彩的诉说或讲述,把新闻事件或人物采访的精华展现出来。比如,最近人民日报官方抖音号发布了一条短视频,内容是参与过中国所有核试验任务的林俊德将军在生命最后时刻仍旧惦记着工作,嘱咐身边工作人员的画面。这个视频让很多用户落泪,播放量上千万,获得284万人点赞,10多万人转发。

还可以通过讲普通人的故事获得关注和支持。比如,一位高位截瘫患者的妻子每天会把自己照顾丈夫和她给丈夫唱歌的视频传到抖音,很多人看到了一个乐观向上的劳动妇女形象,从心底被感动,进而持续关心、关注他们的生活。

秘密二:产生共鸣

除了好的内容感动用户,再一个能让短视频瞬间变火的方法就是跟用户实现共鸣共振,触动他们心里最柔软的部分。很多成功的短视频作品不一定制作多么复杂,主要是选好切入点。比如人民日报官方抖音号最近发布的一个作品,国旗班战士在升国旗行进过程中随手捡起一面游客掉落的小国旗,而不是踩过或置之不理,这最帅的弯腰让不少用户点赞、评论,很多人评论说“战士捡起的是国家的尊严,帅爆了”“绝不能把国旗踩在脚下,为国旗班点赞”。这种作品就像去年人民日报客户端获中国新闻奖一等奖的图片新闻“中国,一点也不能少”一样,把爱国热情传递给更多的人,产生强烈的共鸣。

容易产生共鸣的题材还有怀旧、育儿、明星等,围绕这些选题制作的短视频会有更多人响应,这些内容也会成为抖音平台发起相关挑战活动的首选,评论数也最多。有时候用户会跟着一起吐槽,有时候会勾起他们的回忆,有时候用户会主动加入进来并自己制作类似视频,引发新一轮相关话题讨论。

秘密三:独家制作

短视频能迅速获得上千万点击、上百万点赞的还有一类,就是利用独家资源,发布独家消息和相关视频,引起用户广泛关注。传统媒体在这方面有天然优势,像人民日报、新华社、广播电视总台和地方电视台都有这方面的独家资源,在重大新闻事件发生时能制作出一些具有独特视角、有一定震撼力的视频。比如,最近的航拍港珠澳大桥通车,之前的国产C919大飞机试飞成功,这些短视频素材一般人很难获得,而媒体容易拿到第一手素材,制作出来发布都能获得不错的效果。

另外,UGC生产独家短视频容易出爆款的主要是围绕名人、明星或热点事件、旅行风景等。一般来说,一些拍摄明星生活花絮、演唱会和突发社会事件的受关注度较高,如果是近距离拍摄或者再艺术化处理过的作品更会得到用户追捧。比如,很多“抖音大V”会将攀登珠峰、极限运动或路上碰到的最美风景上传,这些场景是一般用户日常很难接触到的,自然会吸引眼球,获得关注。

秘密四:娱乐至上

在抖音平台,娱乐性视频还是牢牢占据了主流。应该说,目前在平台上比较受欢迎的主要是三类,一类是语言类。它很适合短视频传播特点,能很快使人发笑,尤其是前10秒,必须抓住用户,一些二人转演员、相声演员的抖音号因此被关注。还有就是一些草根、高手在民间潜伏,他们的视频更接地气、更接近日常生活,不经意地“抖包袱”,让人捧腹。另一类是歌曲类,像网红“兔子牙”等专业唱将会有专业的录音棚和化妆师,她们以此为职业,会截取最流行的歌曲部分呈现给大家,很受年轻人欢迎。还有一类是舞蹈类,这类更是抖音粉丝的最爱,除了中规中矩的舞蹈外,最易火爆的是各种另类舞蹈,比如海草舞、电摆舞等,这些舞蹈节奏欢快、易于模仿,很快能给年轻人洗脑,传播快、影响面广。

秘密五:简易互动

短视频的发展也有一个过程,原来只是简单的你拍我看,今天已经演化到通过一系列方式让制作者和用户互动起来。简单的方式如评论、互相关注,复杂的是通过设置话题,发起一系列挑战或进行比赛,比如抖音平台上比较火的“模仿小黄鸭”“小白兔绕口令”都是这类视频产品,通过用户之间的比赛或分享,大家模仿同一个动作或舞蹈,实现用户间的良性互动。

还有“同框合拍”功能更受年轻人喜爱,用户可以和喜欢的明星或者其他用户一起形成新的视频,通过对比、反差、夸张等效果展现,给人更神奇的体验和冲击。比如,抖音上最流行的和网红“青森”进行电摆舞合拍,活动参与次数高达几千万。

除此之外,短视频平台还可以进行类似“知乎”的问答互动、有奖竞猜等活动,这对快速聚集粉丝、提高用户粘性帮助很大。目前还有一个最新的趋势是,英语、数学教学等也在利用这些短视频平台,成为知识付费的一个入口。

秘密六:音乐加持

短视频平台在最近两年的活跃期里,捧红了一批“网红”,这些网红大多数在制作内容的时候会精心选择音乐作为背景或者直接找最好听的音乐演唱。同时,一些舞蹈视频会选取世界上目前最流行的音乐作为配乐,这些音乐具有“魔性”,很容易感染用户,再加上视频时间短,主旋律或高潮部分非常好记,易于传唱。反过来,这两类音乐也成为短视频平台能迅速走红的强有力加持,让用户体验和感受更好。

比如,最近抖音上火爆的“沙漠骆驼”“我的将军啊”“我的天空”等等,这些歌曲很多没有通过其它商业渠道推广,但基本已成现象级歌曲。带感的舞曲“C哩C哩”“Tchu Tcha Tcha”等更是火遍大街小巷,掀起了全民哼唱的热潮。

时至今日谈媒体融合,应该更早更及时地发现未来媒体传播的主流形态。目前业界一致看好短视频平台,认为短视频将成为主流的传播介质。以抖音短视频平台为例,它采用用户可以随机刷视频观看的模式,获得更多人点赞和转发的视频可以获得平台更好的推荐。

不过,现在抖音上更多的还是娱乐性的内容上传,这就意味着这块阵地还有开发的空间,无论是客观还是主观上今后都需要更多正能量的内容加以充实。对主流媒体来说,要保持主流地位,必须了解短视频火爆背后的秘密,借鉴聚合短视频平台快速发展的经验,在规范、健康的基础上,开设主流媒体把控的短视频平台,争取更多用户支持,把主流媒体的传播力、吸引力、影响力最大化。
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