快来,快手来了
骚年 2020-11-27 14:30:31
作者 | 夏以勋

数据支持 | 勾股大数据(www.gogudata.com)

11月5日,快手提交招股说明书,距离正式上市港股越来越近。

截止2020年6月30日,快手公布其平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为3.02亿及7.76亿。在同一期间内,日活跃用户在快手应用的日均使用时长超过85分钟、日均访问快手应用超过10次。可以说,2011年创办的快手,已经成为一款国民级应用。

随着快手的IPO临近,关于快手,我们真正了解多少,虽为短视频软件,收入大量来自直播的快手,未来又会走向何方,接下来我将深入解剖快手,寻找答案。

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快手的演化:工具型app到社区化视频分享平台的转变


2011年3月-2012年11月 一款工具型app

当时微博兴起,而4g网络还在酝酿之中,用户在微博上的表达局限于文字与图片,偶有视频。同时用户网络上的情绪表达正在从文字和静态表情向动态表情上转化,加之斗图文化的兴起,GIF动图就在这样的环境中孕育而生。

程一笑本着就想做点好玩儿东西的精神,快手也就以GIF动图制作app开启了它的征程。

在GIF快手之前,大量的动图需要在网页和PC上完成,但GIF快手提供了一个移动端快捷方便的制作动图工具,随着移动端红利和GIF大量制作需求,GIF快手收获了第一批忠实用户,上线半年时间,下载量突破100万。

2012年11月-2014年春 转型的阵痛

转型对于一家企业来说都是痛苦的,这意味着走出企业的舒适圈。程一笑没有沉醉在用户的快速增长中,他敏感的意识到作为一款工具型app,会导致过于依赖其他平台如微博,QQ,且流量变现能力弱,用户停留时间短。

社区化转型是程一笑当时的选择,在快手V3.40版本中, 短视频分享与讨论变成了主要界面,而GIF制作却被藏匿了起来。作为已经把快手当作GIF制作工具的用户们难以习惯,导致改版后老用户大量流失,日活坠落至几万人。之后几个月,即便是苦心经营,但收效甚微,直到一名叫宿华的算法专家加入。

2014年春-2019 算法与数据,社区化运营,造就独特短视频生态

宿华的加入极大改善了内容推荐算法,用户体检直线上升,同时随着4g网络普及和资费下调,用户量以一年百倍的速度暴增,在2015年突破千万。

在平等普惠和社区化运营的理念下,快手造就了以人为节点的短视频分发机制,月活从16年不足1亿迅速增至19年近4亿月活。也因为庞大的私域流量,2016年快手轻松切入直播领域,后来直播带货业务也得以蓬勃发展。

2019年-至今 公域还是私域,抖音的冲击,快手的改革

快手似乎不满足于直播业务的遥遥领先,以公域流量为主的抖音,广告收入2019年达到500亿,而快手主要在直播领域发力,广告收入19年不及抖音三分之一。或许是看到了广告业务的巨大潜力,经过长时间的测试,快手也一改之前的双瀑布流页面,把推荐页面改成了大屏幕上下滑。

快手从GIF制作工具开始,历经多次变革,在竞争中脱颖而出,截至2020年6月30日,快手及旗下app和小游戏月活,日活分别达到7.76亿及3.02亿.

目前在短视频领域仅剩抖音这一个强有力的对手,接下来将详细分析快手的商业模式与核心优势。

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快手的主要业务:短视频与直播


经过多年的摸索与探索,目前快手主要业务可以分为两块:短视频和直播。

技术加持下的短视频,实现其价值主张

快手一直以来将“平等普惠“原则作为产品开发的北斗星,意在让平凡百姓的生活有机会展现给更多人看到。这体现在算法的设计上,首先任何创作者发布的视频都会有一定比例的推送,从而获得播放量,其次对热门内容进行限流,减少其传播量。一增一减间,头部明星的播放量少了,普通百姓的创作被更多的人看见了。

这样的价值观还体现在快手的“发现“页面下,快手长期采用双瀑布流信息流排版,这样一页可以容纳4个左右视频,如此一个页面下既可以展现受欢迎的视频,也可以让老百姓的日常分享得以展示。

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来源:快手app

因此不少人提出,快手是创作者导向的,简单看的确如此。

不过短视频是一个平台,用户既包括创作者,也包括观看者。一个平台型app,其目的一定是让天平的两端都获得更好的用户体验,是让天平本身变高,而不是坐跷跷板。作为观看者,通常不愿意接受普通的,乏味的视频。

快手通过大数据采集技术和神经网络深度学习算法实现了创作者和观看者的某种平衡,将平凡人的平凡创作精准推送给可能会喜欢的观众,真正实现了拉高天平的两端,同时优化了创作者和观看者的用户体验,所以准确的说,快手是用户导向型的。

快手长期以来对社区化的建设和对“平等普惠”价值观的坚守,使得私域流量是快手短视频的重要组成部分。人与人的连接能够形成巨大的网络效应,截止2020年前6个月,快手应用上有近80亿对用户相互关注。点赞,转发及评论就达1.63万亿,可见用户在平台上的高度互动程度。

短视频的商业化主要靠广告投放,信息流广告是短视频类app最好的流量变现方式,也是快手开始努力探索的新方向。通过人工智能对用户数据的分析,实现广告的精准投放,提升用户付费转化率是快手强大的优势。

直播间,私域流量的天然发酵场

看直播与看短视频最大的区别是用户的切换成本。由于短视频通常只有十几秒最多几分钟,且均相对独立,观众从一段视频滑到下一个视频时,认知上不存在困难,无论视频长短,反正故事都是从头讲起。

直播不同在于,用户在不同主播间切换的成本变高了。用户首先要了解主播的风格,播出的内容,等等,会有一个从陌生到熟悉的过程。用户的最优选择是找到几个喜欢的主播后,就减少切换频率,然后定时观看自己钟爱主播的节目。

因为这样的特性,短视频的观众是追逐内容,而直播观众变成了追逐生产内容的人,以人为节点的私域流量变成了核心。

快手从V3.40原始版本就开始的社区化运营思路,对头部明星的限流,双瀑布信息流的设计等等,导致快手明星与粉丝的结构是分散化的,明星们以多点开花的形式存在于平台上,以地域,职业和兴趣为基础形成自己的小粉丝群。这样的小群体的特点是粉丝与主播之间没有距离感,沟通能得到反馈,用户黏性强。这为直播蕴育了扎实的土壤。

直播的商业化也因此而简单,快手从直播打赏中收取一定收入。

由于短视频和直播对于观众有天然的购物需求,据快手介绍,每天在平台上与交易需求相关的评论超过 190 万条,用户在观看后会评论好不好用,多少钱,怎么卖, 哪里买等。直播带货因此兴起。

快手迅速搭建了整个直播购物体系,与京东,有赞等合作,还自己打造快手小店,并为商家提供营销解决方案,让用户直接在快手下单,打通带货播主和观众的购物屏障。以至于很多厂家直接通多快手触达顾客,让产品无需经过中间商提价。低廉的价格广受用户好评。

据艾瑞咨询统计,截至2020年6月30日,全球范围内,快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台;以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台;以及以商品交易总额计第二大的直播电商平台。

并且新兴的直播电商市场还处于爆发初期,未来还有至少5倍的市场空间。

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快手的未来在哪里


快手手握庞大下沉市场

中国的受教育人口结构和收入结构是极为不均衡的。

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高达81.2%的中国网民仅拥有高中及以下学历,75.9%月收入低于5000元,无论人们愿不愿意接受,这就是社会现实。

从另一个角度说,快手在庞大的下沉市场拥有相对优势,用户在快手上分享生活与观看已经是生活的一部分,这些忠实用户抖音难以撼动,是和抖音未来竞争的核心优势。

快手2020年用户城市等级分布:

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私域流量确保直播业务稳定增长,新业态频出

抖音直播业务不及快手源于两者不同成长路径和运营模式。抖音高质量的内容轰炸致使人们被动接受内容,快手建立人与人的连接,因此观众主动寻找生产内容的人。结果就是抖音胜在短视频,而快手强在直播。快手对于未来直播形式的探索还有很多想象空间。

快手还在社交领域继续添砖加瓦,增加如同城视频交友,在线小游戏,附近的人,知识分享等等,进一步促进人与人的互动,在丰富业务的同时还为引流直播用户提供源源不断的增长。这种以人为连接而形成的巨大网络效应是快手宽阔的护城河,是快手多年来对其价值观坚守的成果,不是其他平台一次更新能做到的,这为快手未来的和抖音的比拼提供了坚实的竞争优势。

大屏幕上下滑助推快手未来广告业务

快手短视频在双瀑布流布局下,流量变现能力发挥空间有限,依赖于用户对广告视频的主动点击,用户转化率低。

在新版本中,快手在推荐页面“精选”栏中采用大屏幕上下滑模式,这种模式会极大提升用户转化率,在用户不经意的上下滑动过程中,精准投放和设计的广告会让观众以为是内容创作者发布的常规内容,产生购买欲望后,又可以通过快手成熟的网店体系进行购买。高效的转化率使得快手有资格向广告投放商收取更高的费用。

从2018年开始,快手初步尝试大屏幕上下滑,将其设定为可选项,广告收入就从2017年的3.19亿升至2018的16.65亿,增速达520%。不过相比于2019年抖音500亿的广告收入,同年仅74亿广告收入的快手在采用大屏幕上下滑后还有巨大的爆发空间。

持续高研发投入,让快手走向未来

快手是一家使命驱动型公司,但也可以称之为技术驱动型公司。因其内容推送需要精准匹配观众喜好,从而给创作者提升播放量,为观看者优化观看体验。广告投放也是类似,都需要运用到最新一波科技浪潮中的人工智能和大数据分析技术。对技术的应用直接影响到快手的用户体验和变现能力。

如之前所述,算法加持后的快手从2014年开始下载量呈指数级增长。可以说没有对这些前沿技术的研发与运用,就没有快手的今天。对于未来的研发,快手更不手软,仅2020年上半年的研发投入就已经接近2019年全年的研发支出。

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可以想象,快手未来对技术的研发和应用将进一步加深内容创作者和观众的联系,将更匹配的内容传递给用户,增加用户黏性,用户日均停留时长可以从目前的85分钟往100分钟靠拢,也就因此增加可插播的广告数量。同时优化广告投放精准度,提高用户付费转化率,从而向广告投放商收取更高溢价。研发之于快手好比水之于鱼,大额的研发投入将持续引领快手走在时代的前列。

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快速增长的财务数据


截止2020年6月30日,快手日活达到3.02亿,月活7.76亿。日活用户平均每天打开快手超10次。无疑在快手分享生活与观看已经成为了中国百姓的一种生活方式。

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快手不但为平凡百姓提供了一个展示才华和分享生活平台,还带给他们从中赚取收入的机会。现在通过快手赚取收入的人数以达到2000多万人。而且由于快手完善的电商体系和社区化建设,用户月均重复购买率达到60%以上。

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直播打赏是快手率先发展起来的收入模式,正在快速增长的线上营销(主要是广告)是第二级变现模式,而直播带货成为第三极收入增长的推动力。电商方面,交易总额(GMV)从2018年0.966亿突增到2020上半年的1096亿,两年时间增长超千倍。同时。广告业务迅猛增长,其业务占比从2017年的4.69%提升到2020上半年的28.3%。总收入截止2020年6月30日同比增长100%。

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公司毛利持续高速增长,FY2017至FY2019,复合增长率达到132.4%。毛利率稳定在30%左右。销售成本的主体是主播的分成,由于大部分打赏收入归主播,这样的计算方式导致公司毛利率不高。

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快手在2017年和2019年分别实现6.07亿和6.89亿的经营利润。今年截至6月30日,经调整净亏损为63.5亿,主要原因是巨额上升的营销和研发开支,分别同比增加353%和77%。

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尾声


这次快手上市募资有四个目的,首先是继续改进现有产品并不断推出新品和服务,其次将投入到技术研发上,优化算法和大数据采集。然后进一步推广平台的广告和电商服务。最后将对社交娱乐软件进行战略投资和收购。

与其说快手是一个短视频软件或者直播app,不如说是基于短视频和直播的社交平台,这些社区中深度沉淀的熟人关系是快手宝贵的财富,这也是抖音所不足。随着快手月活的迅速增长,不同群体的诉求变得繁杂,快手需回头深度挖掘存量用户不断变化的需求,给予及时的反馈,守住阵地。同时结合自己优势和为用户疯狂创造价值的使命,在游戏,知识分享等新的赛道上开疆拓土。快手未来的精彩值得期待。
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