领克:2000双袜子背后的品牌力量
李小明 2020-11-26 22:50:59

领克:2000双袜子背后的品牌力量


还记得2017年4月,上海车展开幕前的某个春夜,领克品牌的初次亮相。在那场活动上,第一次领略了领克品牌的涵义:领——领先与引领,克——突破与改变。它意味着突破自我、挑战一切惯例的人生态度。

4年后,这个无中生有的品牌,已拥有38万用户,领克app注册用户超过百万。上周五开幕的广州车展上,吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰讲了一件很好玩的事。“双十一”期间,一位领克用户在领克商城里面卖袜子,2000双袜子不到三小时就卖完了,这位用户

很开心地说,竟然卖的比天猫还快。

林杰说,我觉得大家不是真的为了买袜子,其实谁都不缺袜子,这就是用户的一种共鸣。品牌的开放度跟用户可以在方方面面玩在一起,这点是很可贵的。

这或许就叫“爱屋及乌”吧。这种对品牌的认可与热爱,是对品牌价值与体验性的共情,也是良好的品牌圈层文化的体现。它不只是简单的商业服务,更是一种可持续的互动生态。

领克:2000双袜子背后的品牌力量

领克:2000双袜子背后的品牌力量


4年时间,全新的领克品牌乘风破浪而来,搅动着中国汽车业的一池春水。

林杰:从忐忑到欣慰,领克做到了高质量发展

对林杰来说,领克这四年是忐忑的四年,但收获却很大。

领克从一开始就要与众不同,所以在打造品牌的初期就立下几个“小目标”:要做真正能够代表中国走向全球的车,在互联网时代里面带有互联网基因的车。领克作为新时代的高端品牌,要生而全球,开放互联。领克的精神就是要挑战一切惯例,领克就是在这种精神下走过来这几年。

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领克品牌商标的设计让很多人觉得字母不全,林杰解释到,它其实代表了开放与想象。包括车名的命名,从01到06,根本看不出车型的规律,这体现的就是领克挑战一切惯例的思想。领克就想走一条不一样的路,领克推出的每一款产品代表它自己的特性,而不一定说我是谁的谁,所以领克精神其实跟领克产品都是一样的。

让林杰感到欣慰的是,领克做到了高质量的发展,没有违背对高端品牌的定义,到目前为止领克品牌的平均售价15.6万,这个价格应该是合资品牌高更高端车的价值。做到这一点,核心还是领克对于自身品牌的定位,以及对于品牌定位下的产品的基因要求——高颜值,高科技,高安全,高价值。

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值得欣慰的还有很多,比如05推出后,很多领克老用户开始换购05。林杰认为,领克05基本上做到了无短板,在驾控、配置、造型、设计、内饰方方面面完全可以对标40万以上的车子,而且价位特别合适。这款车真正代表了领克CMA架构的旗舰,也是领克品牌很好的一种诠释。

林杰也坦言了领克在PHEV车型上的缺憾,PHEV意味着多一种功能就多一种可能,特别便利一些限牌城市。所以这次领克品牌首先在新能源上对于整个营销进行了改革,推出了五个零的计划,把所有的政策做成了一个打包政策,让所有消费者,包括在电桩安装服务等等,不要用户再额外花一分钱。

林杰说,今年应该是领克真正步入到正轨发展的一年。但这还不是它的最好,只是很正常的一个开始。

陈思英:领克的品牌忠诚度来自哪里

一个有趣的现象:7成以上的领克车主在购车后会主动向身边的亲朋推荐和介绍领克,这也是让领克甚感欣慰的一件事。

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谈及于此,领克汽车销售公司副总经理陈思英认为,用户对领克品牌的忠诚度,取决于四个方面:第一是品牌差异化,领克品牌潮流的标签深受年轻人的喜爱,感知这个品牌是他想要的,这是客户愿意推荐的一个原因。第二是在产品层面,领克的设计可能是正好契合当下年轻人对美的独特理解,领克的产品刚出来的时候很多人还看不习惯这个设计,现在第一看着也习惯,第二恰恰年轻人喜欢这样,可以说迎合了年轻人独特的审美。第三是领克产品的特征,双能,一个是性能,一个是智能,而性能和智能又是年轻消费群体最喜爱的两个方面。无论是01或02,到首款性能车03+,以及最近上市的06,性能是他们的共同标签,只不过性能的极致程度可能不一样,但都可以给消费者带来驾驶乐趣。而领克在车机、车联网方面,在智能辅助驾驶上面,也满足了年轻人对于科技的追逐。第四是与客户的相处之道,领克跟客户的互动和关爱,是努力触达客户,倾听客户的声音,及时反馈客户的声音、客户的需求,同时做好触达、倾听、反馈和做到。

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陈思英举例说,一般做赛事营销就是在赛道上,很专业,离客户很远,但是领克把专业平民化,在线下提供了很多客户体验,比如领克的驾控体验营,明年还要升级。再比如今年因为疫情,领克开展了电竞比赛,又是一个客户互动的方式。另外,领克还开展了很多产品的跑山活动,比如说珠海赛道的刷圈等等,就是让客户参与进来,大家玩在一起,这样客户就愿意帮你做一些推荐和介绍。

朱凌:领克PHEV将用户痛点变成亮点

作为领克品牌研究院的副院长,朱凌对领克品牌的每一款车都如数家珍,娓娓道来。在广州车展上,他特别提到了领克PHEV。

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在一般人心目中,PHEV或者新能源车型,有些看上去比较丑,同时还有里程焦虑和安全焦虑。但领克PHEV恰恰是把用户痛点变成了自己的亮点。比如领克02PHEV,首先好看、时尚,开上去不像一个油改电的车,到哪儿都可以开出去,所以领克在PHEV上依旧是很时尚,符合品牌调性,适合年轻人。

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同样,PHEV真的没有里程焦虑。周末去郊游,节假日去远行,根本不用担心路上没有充电桩,正常进加油站就可以。再一个就是安全性,领克去年12月份在深圳做了演示:电池会不会漏电,我们就在水缸里面把电池放进去充完了电在里面泡,然后放鱼进去一直泡,让大家看电有没有漏,然后再做防火测试,表现都很不错。包括在CMA架构上,一开始就考虑到了电池安全,因为现在很多新能源车是油改电。油改电很多的布置空间在刚开始的时候就没有考虑到,只是东挪挪、西挪挪然后塞进电池包,这跟领克CMA从一开始就考虑布置新能源是完全不一样,从机舱的布置、电池的布置、电池包的设计,包括电池包周边结构设计,包括电池包本身设计,包括电池包软件管理控制,这套安全的逻辑领克从一开始就做,所以领克新能源好看,没有里程焦虑,也非常安全。

作为领克品牌研究院的副院长,朱凌强烈推荐大家去开领克PHEV:开PHEV如果用自己家电充的话,大概一公里3到4分钱,几乎是免费的,而且不限行,这种体验感还是非常爽的。

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扬子晚报/紫牛新闻 记者 高南佳
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