1年内涨粉168万,直播带货超200万,出版机构怎么运营快手号?
天函 2020-11-25 12:59:47

1年内涨粉168万,直播带货超200万,出版机构怎么运营快手号?


文/孙竹

本文约3400字,预计7分钟阅读完毕

商务君按:北京长江新世纪文化传媒有限公司(简称“长江新世纪”)的快手账号“文化有意思”,在不到一年的时间内涨粉168万,一条短视频带货400册图书,系列直播活动累计观看人数达970余万人、销售图书超200万码洋,倪萍、白岩松、敬一丹、康辉、朱迅、尼格买提、马未都等文化名人高频出镜,长江新世纪的短视频运营硕果是如何实现的?

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在短视频和直播已成为图书营销“标配”的背景下,不少出版机构纷纷开通了自己的短视频账号,但在运营中不免会遇到这样或那样的问题。内容储备捉襟见肘怎么办?粉丝数涨不上去怎么办?团队成员还有别的工作,精力有限怎么办?机构账号到底应该定位为品牌出口还是应该更开放?

不到一年,积累了168万粉丝,长江新世纪的快手账号,可谓是业内出版机构自运营的短视频账号中,表现较为突出的一个。它是怎么运营的呢?

入驻快手,名家合作求关注

早在2018年年底,长江新世纪就开始了在抖音平台的账号运营,新冠肺炎疫情期间,快手在文化内容方面加大投入,为读书类帐号提供流量扶持,长江新世纪抓住机遇,开通了快手账号“长江1905”。目前,该账号已更名为“文化有意思”,现有168万粉丝,女性占比43%,男性占比57%;年龄层在30~50岁的粉丝占比70%,30岁以下的占30%。

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“文化有意思”快手号主页


2020年,短视频和直播大热,“我出差到其他城市,与当地出版机构的同行交流,大家都非常想做视频类新媒体,想法很多,但出于各种原因难以顺利开展,比如内容不能过于轻松,要严肃,服装、风格等整体调性要更符合‘官方’气质。这明显不符合视频类新媒体的逻辑和规律。”刘峥说。

长江新世纪在探索这一领域之初,就确定了了解和把握当下年轻人喜欢的内容和节奏的基本切入点,放手让公司的年轻人去尝试。熟悉长江新世纪的人都知道,知名作者和央视主持人是其最大的资源优势,倪萍、白岩松、敬一丹、康辉、朱迅、尼格买提、马未都等作者既拥有一大批固定的粉丝,也具有很高的国民认知度。

最初,长江新世纪将快手账号定位为一个推广渠道,积累粉丝是运营的第一步。这些名家作者录制的丰富的视频资料为“长江1905”快手账号的初期运营提供了不少素材。这些自带流量的视频一方面帮助“长江1905”快手账号积累了第一批原始粉丝,另一方面也成为说服原本对短视频和直播不甚了解的名家作者们参与进来的有效例证。

有些作家在快手平台很受欢迎,比如马未都,长江新世纪便与之尝试更多的合作模式。也有一开始对快手平台完全不了解,存在顾虑的作者,如敬一丹,长江新世纪的做法是详细介绍快手平台,并分享传播效果可观的案例,“我们的作者还是挺愿意尝试新鲜事物的,只不过心里没底,但了解并看到效果之后,就更愿意配合了。”刘峥说,敬一丹为《父母爱情》一书录制的两条短视频,播放量破百万。

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敬一丹为“文化有意思”快手号录制短视频


消除了名家作者们心中的顾虑,“长江1905”快手账号的运营初见起色,每条视频都能带来一定的涨粉和转化,如“敬一丹读《窗前明月光》”,让这本书售出了200册;马未都讲中国哲学中“以柔克刚”的道理,带货《小文65》400册;白岩松一条讲现代人烦恼的短视频,将《白说》《痛并快乐着》《幸福了吗?》套装售出114套,都产生了比较可观的数据。

团队打造,视频爆款攒经验

“长江1905”快手账号的短视频内容主要是围绕作家资源来策划的。通常情况下都是由编辑针对名家作者本人的特征,提前准备一些问题或策划一些简单的文案,以采访的形式呈现出来。例如,让央视主播康辉说一段绕口令,让六小龄童和马德华这样的老戏骨演绎一段《西游记》中的经典片段等等。

但每每有新的想法,最难落实的还是拍摄时间。作者们各有本职工作,因此,只能在新书发布会或读者见面会等落地活动时,提前与作者沟通好,约定半小时或更久的时间用来录制视频。这样既又可以做宣传,也可以带动销售。有时候还会将线下活动录制成视频,经过剪辑加工后用作内容储备。就这样,一点点累积素材与内容,“长江1905”快手账号的粉丝量一步步水涨船高,发布的视频中也频频出现爆款。

例如,“六·一”儿童节发布的六小龄童的一条短视频,当时《西游记》中的经典台词“我叫你一声你敢答应吗”流行起来,长江新世纪策划六小龄童复演《西游记》的这一片段,投放到快手平台,深受用户的喜欢。这条视频的播放量达2400万,点赞量115万,收获了2.1万评论和5300多次转发。刘峥说:“我认为这条短视频很符合快手平台的定位,六小龄童老师作为演员,复演这个经典片段更受大家的喜欢,如果是让他来读书,可能不会有那么多的关注。”

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六小龄童为“文化有意思”快手号录制短视频


撒贝宁、史航、尼格买提等陆续出现在“长江1905”快手账号上,几位参与运营的编辑也经历了“读者-用户”思维的转变,“以前我们还是创作者思维,就是要卖书,我有什么就给你看什么,书出版了之后才提炼卖点,推向读者。但现在做短视频,我们要站在用户的角度考虑问题,了解用户的需求。”刘峥对此颇有体会。除了短视频之外,长江新世纪也在积极尝试直播业务,如此前声势浩大的“书店的春天——拯救实体书店”直播带店、精准帮扶活动,累计观看人数达970余万人,累计销售图书码洋超200万元,累计直播时长1680分钟,平均每分钟销售28.9本。

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长江新世纪与快手联合举办的白岩松新书发布会


“长江1905”快手账号运营团队4个人都是长江新世纪的90后营销编辑,除了原本的图书营销工作外,刘峥兼职负责与名家作者对接及内容策划;其余3人一个兼职运营、一个兼职拍摄和剪辑、一个机动。在刘峥看来,传统的图书营销方式不能舍弃,“毕竟头部销售还是在这些渠道产生。视频类新媒体是重要的板块,见效快,用户黏性强。两个方向都是重点,都要做。”这就需要团队成员不断学习,一专多能。

品牌提升,打开思路做矩阵

要想做出品牌,只靠名家资源是远远不够的,怎么才能提高粉丝对长江新世纪品牌的认知度呢?这个4人小团队逐渐意识到仅仅把账号作为一个推广工具,并不能最大化地发挥它的优势。回顾以往数据,积极向同行及快手达人号学习,长江新世纪从以下几方面调整了运营方向和策略:

第一,更改账号名字。“我们的账号名字‘长江1905’,容易令‘路人’摸不着头脑。很多粉丝跟随名人关注,认为是这个名人的个人账号,缺乏一个固定的记忆点。”刘峥表示,在这种情况,账号被更名为“文化有意思”,这有助于粉丝迅速捕捉账号特征,“就是有文化,而且有名人”。

第二,内容上,细分板块,精准触达。既然想做成一个品牌,那么内容的精细划分是必然的。重新规划后,账号分为三个内容板块:“为你读书”,请作者朗读他喜欢的书或者他本人的书,录制一段朗读视频,“从数据上看,这种形式的转化率较高”;“听君一席话”,请作者分享自己的人生感悟、过往经历或给年轻人和读者一些建议,是比较干货的;“有点儿意思”,挖掘作者更深层次、更不为人知的童年故事,如玩过的玩具、读过的书,让粉丝看到作者的另一面。刘峥介绍说,最近正在与南派三叔合作,让他聊一聊童年时听过的最吓人的故事。

第三,搭建内容平台,积极合作。“对我们来说,涨粉、转化可能都不是最重要的,搭建平台是我们的最终目的。”毕竟一家出版社所拥有的资源是有限的,长江新世纪希望打开思路,让这个账号能够服务于整个出版业。“各出版机构的作者都可以在我们这个账号上发布短视频、做直播,也可以满足一些推广需求,达到互惠互利。”刘峥说。

近期,北京白马时光文化发展有限公司正在积极与长江新世纪展开合作,借助“文化有意思”快手账号推广陶勇医生的《目光》一书,陶勇医生也录制了短视频,后期将会陆续发布。在出镜嘉宾的选择上,除了白岩松这类名人之外,长江新世纪也希望合作一些懂故事的人,或某一个领域的KOL,以拓宽内容的边界。

1年内涨粉168万,直播带货超200万,出版机构怎么运营快手号?

陶勇医生为“文化有意思”快手号录制短视频


提起未来的计划,刘峥说:“我们刚刚开设了两个新的个人账号,一个做亲子读物,另一个做女性读物。之前没有做过个人号,相较机构账号而言,还在摸索阶段,看能不能走出一条路来,组成一个小的矩阵。”

与“文化有意思”合作,可以cue这位老师

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